每年雙十一各大電商平臺熱鬧非凡，消費者熬著夜瘋狂剁手，商戶笑看銷售數據不斷躥升，儼然成了全民狂歡節。
近些年來，從電商平臺發布的榜單來看，曾經風光一時的淘品牌已經逐漸找不到蹤影，各大品牌在電商平臺上相互角力，影響力此消彼長，每年雙十一的排行榜成了他們實力最直觀的展現方式。
01
成在流量敗也在流量
淘品牌是淘寶商城發展到特定階段的產物，淘寶商城需要借助品牌影響力的提升來展現平臺的價值，而淘品牌則期望利用淘寶商城提供的流量快速崛起。
于是一拍即合，淘品牌應運而生，女裝品牌是第一批吃螃蟹者。
當時一批設計師的個人品牌率先入駐淘寶商城，由于他們的設計風格相較于傳統品牌較為有個性，這些品牌上線之后大受歡迎。
韓都衣舍、茵曼、裂帛都是淘品牌的先行者，在最巔峰的2012、2013年。
淘品牌霸占了天貓雙十一女裝排行榜的半壁江山，茵曼、韓都衣舍和裂帛牢牢把控著前三的位置。
看到了電商平臺帶來的巨大流量紅利，線下女裝品牌巨頭紛紛入駐電商平臺，線上的競爭格局悄然間發生了轉變。
2015年之后，盛極一時的女裝淘品牌紛紛跌落雙十一排行榜前十行列，優衣庫登上了第一寶座，緊隨其后的是丹麥著名時裝品牌ONLY。
只有韓都衣舍在榜單上苦苦支撐，但其銷售額也連年下滑，利潤相當微薄。
近些年來，淘品牌的處境更加雪上加霜，隨著小紅書、抖音等社交平臺的橫空出世，電商流量開始分散化，不再聚焦于單一平臺。
流量獲取越來越困難，成本逐年提升，雙十一的成交數據大多是建立在品牌極大的折扣基礎上，縱然是三只松鼠這么強勢的品牌，也陷入了困境。
雖然憑借著品牌的影響力，其銷售額還能保持上漲，但速度已經逐年放緩，而利潤更是出現了衰退。
在成立的初期，淘品牌在隨流量騰飛的同時也為將來的發展埋下了隱患。
那時的流量似乎來得過于容易，獲客成本也很低，增長成了淘品牌首要考慮的問題，而品牌建設的問題基本被忽視了。
持續狂奔了一段時間之后，回過頭來，這些品牌才發現消費者根本沒有記住他們。
并且隨著消費者可支配收入的提高，他們越發傾向于優衣庫、ONLY這樣的國際大品牌。
在這波“造星”運動中，淘寶可謂是最大的贏家，在最初一批淘品牌強勢崛起之后，淘寶平臺的價值盡顯。
于是傳統的線下大牌蜂擁而至，淘寶商城順勢升級為天貓商城，使得其自身的品牌價值得到了升華。
自此之后，無論什么大品牌在天貓商城必有其專屬的旗艦店。
在遭遇自身的發展瓶頸之后，淘品牌紛紛開始尋求自救之路，然而從目前來看，并未見到明顯成效。
02
兩大國產運動品牌的自救之路
淘品牌在發展歷程方面與上世紀90年代誕生的國產品牌有極大的相似性。經過改革開放之后十多年的發展，國內市場的巨大需要被徹底激活。
在那個物質相對匱乏的年代，生產出來的產品基本都能夠銷售一空，整個中國市場就是一個巨大的流量池，于是一大批國產品牌如雨后春筍般破土而出。
以李寧、安踏為首的運動品牌在90年代初期先后成立。
在國內巨大人口紅利的加持下，這些品牌一路狂奔，席卷全國的大街小巷。
但他們都處于野蠻生長的狀態，通過低價來帶動銷量，缺乏打造品牌的意識。
跨越到21世紀之后，國民的可支配收入顯著提升，再加之耐克、阿迪達斯等國際體育品牌巨頭開始逐步下沉，國產品牌的生存空間被極度壓縮。
于是我們看到曾經非常活躍的鴻星爾克、德爾惠等品牌逐漸從消費者的視線中消失；安踏、李寧這些實力較為雄厚的品牌也苦苦在懸崖邊掙扎。
緩過神來之后，安踏、李寧開始分別尋求自救之路，他們本著同樣的目標，但選擇了截然不同的道路。
李寧很早就開始尋求自身的變革，2010年李寧升級了品牌logo，改變了廣告語，核心產品的價格也由兩三百提升到四五百。
它將命運押注在90后群體，決定在一二線城市與耐克、阿迪達斯正面對決。
由于轉變幅度過大，難免傷筋動骨，李寧的銷售額開始連年下滑，并最終失去了國產體育品牌第一的位置。
但幸運的是，一場時裝秀讓李寧的頹勢發生了扭轉。
2018年2月，天貓籌辦了一場“紐約時裝周天貓中國日”活動，也順帶拉上了李寧，出人意料的是，這場紐約時裝秀讓李寧爆火了一把。
其后一段時間，與時裝相關的產品銷量取得了迅猛的增長。
乘著近年來興起的國潮之風，“中國李寧”成為了年輕消費者談論的熱點，其推出的遠行、悟道等時尚潮流系列產品都成為了爆款。
李寧的變革方式其實是充滿了極大風險的，只能說命運最終眷顧了它，想要在短期內改變消費者對品牌的認知并非易事。
曾經的李寧是遍布三四線城市，價格親民的國產品牌形象，如今企圖通過口號的轉變、價格的提升，搖身一變，成為高端市場的寵兒，談何容易。
但李寧足夠幸運，搭上了國潮的順風車。
隨著祖國日益強大，年輕一代，特別是95后、00后的民族自信心溢于言表，他們不再盲目追求耐克、阿迪達斯，而是對國產品牌有了更強的接受度和包容心。
李寧的轉型整體來說還算比較成功，但一路走來的歷程可謂是無比艱辛。
安踏相對來說選擇了更為明智的變革策略，它沒有試圖去改變安踏品牌本身的定位，而是通過構建差異化的多品牌矩陣來實現市場份額的提升。
2009年，安踏邁出的第一步是收購意大利品牌FILA在中國的專營權和商標使用權。
FILA給自身的定位是中高端運動時尚品牌，與安踏的價格區間有明顯的差異，同時也有別于耐克、阿迪達斯主打的專業運動風格。
因此FILA在中國市場有著非常不錯的銷售成績，銷售額持續穩定增長。
到了2020年，其銷售額高達174.5億元，已經實現了對安踏主品牌的超越，在安踏集團總收入中占比高達49.1%。
目前其還在持續開店擴張當中，依然處于高速發展階段，多品牌策略首戰告捷之后，安踏更加堅定了自己的信心，開始加快了布局的節奏。
2015年，安踏收購英國時尚運動鞋品牌斯潘迪（Sprandi）；
2016年，安踏與日本專業運動品牌迪桑特（Descente）在中國成立合資公司；
2019年，安踏斥資46億歐元收購亞瑪芬體育，該公司旗下涵蓋著名戶外運動品牌始祖鳥、著名球類運動品牌Wilson、專業滑雪裝備品牌Atomic等。
截止目前，安踏集團已經擁有超過30個品牌，包含了專業運動、時尚運動、戶外運動等不同領域。
從價格段來看，則涵蓋了從大眾到高端的品牌矩陣，安踏目前的市值高達3800多億，是上市初期的二十多倍，比李寧市值的兩倍還多，這足以彰顯出安踏多品牌戰略的巨大成功。
03
淘品牌實現自身突破的兩種模式
上世紀90年代誕生的這批國產體育運動品牌身處同樣的時代背景，最終卻走向了不同的結局，淘品牌可以從中獲得一定的啟示。
墨守成規，不進行變革的企業都衰落甚至消失了，而選擇不同的變革之路，所產生的效果也有著巨大的差異，面對當前的形勢，淘品牌的變革勢在必行。
對于很多淘品牌來說，本身體量不夠大，資源不足，那么選擇李寧模式，到線下去重塑品牌可能是一條可行的路徑。
引用克里夫定位學院李亮院長的一段話：
“品牌之所以成為品牌，就在于品牌的名字與認知，嵌入消費者生活與心智的廣度與深度。網紅品牌從單一電商渠道、社交平臺起步，必然走向線下，必然走向多媒體平臺，走入消費者的生活場景中，多觸點塑造品牌，才能完成‘從網紅品牌，到長紅品牌’的蛻變。”
但如何處理好線上和線下的關系，是品牌需要解決的難題。
線下的主要任務是塑造品牌，提供消費者能感知到的體驗？還是說品牌要將發力的重點放到線下？
有的品牌可能會說：“我可以線上線下同時并行啊。”
這其實是相當于給雙腳戴上了腳鐐，使得它們會相互牽制，舉步維艱，在不同的階段，品牌必然要作出決策，選擇一個發力的重點，如果淘品牌的體量已經足夠大，可支配的資源又足夠多，那么安踏模式必然是更優的選擇。
如今的市場環境與當初淘品牌崛起時所面對的已經有了翻天覆地的變化，與其艱難地去重塑品牌，不如讓新品牌去把握新機會。
在如今這個新品類爆發的時代，各行各業永遠都不缺機會，但企業在推新品類的過程中需要把握一個最基本的原則：
就是確保產品有足夠的創新，只有真正創新的產品才能保證其競爭的優勢和對于消費者足夠的吸引力。
企業可以通過不同的方式推出新品類。
一方面，企業可以內部主導，發現新品類機會；
另一方面，企業也可以去外部市場尋找獵物，一旦發現符合企業發展戰略的新興品牌，便可以通過并購手段將其納入旗下。
安踏旗下的30多個品牌中，多數都是收購來的。
近些年來，我們發現淘品牌中的佼佼者——三只松鼠已經開始主動尋求變革，接連推出了鐵功基、小鹿藍藍、養了個毛孩和喜小雀四個新品牌，試圖搶占新的市場機會。
但較為遺憾的是，這些新產品的創新力度都有所欠缺，難以形成足夠的競爭優勢，但至少，三只松鼠已經跨出了重要的一步。
路漫漫其修遠兮，淘品牌還在持續探索自救之路，盡管路途荊棘密布，但只有不斷嘗試才有突破窘境的可能。
自互聯網誕生以來，每隔一段時間就會誕生一個現象級的流量平臺，從最初的淘寶，到后面的微博、公眾號，再到現在的小紅書、抖音。
多少品牌借助于流量的紅利一飛沖天，最終卻只是曇花一現，借助于平臺流量是品牌起步的重要方式，但不是品牌創建的全部。
聲明：本文由網站用戶香香發表，超夢電商平臺僅提供信息存儲服務，版權歸原作者所有。若發現本站文章存在版權問題，如發現文章、圖片等侵權行為，請聯系我們刪除。
