伴隨著第十三個雙11結束，所有人都感受到了雙11“降溫”的趨勢

與此同時，韓都衣舍、裂帛、茵曼、七格格、御泥坊、阿芙精油、膜法世家…這些原本耳熟能詳淘品牌逐漸消失在雙十一的各大榜單中

面對國際大牌的圍剿，以及層出不窮的新品牌，直播間逐漸成為雙十一期間消費者剁手的核心場景，淘品牌面對的危險局面，也可以從市場反饋中看到：

11月27日，十年女裝淘寶店“MG小象”發布停業公告，12月1日起官方旗艦店全店成本價6折清倉；

上個月，拉夏貝爾負債38億，申請破產；

早兩年，知名童裝淘品牌綠盒子申請破產重組；

……

今天我們的話題圍繞淘品牌，分析其遇到的困境在哪？淘品牌在新消費世代，如何再度實現增長？

淘品牌生于淘寶，限于淘寶

2008年淘寶商城上線后，一批快時尚服裝品牌快速崛起，為淘品牌的成功奠定了堅實基礎。此后，淘品牌開始蔓延到美妝等領域，成就了御泥坊、膜法世家等第一代美妝淘品牌。

當時的線上貿易、流量和品牌都遠不及線下。為了提升線上業績，淘寶平臺為淘品牌提供流量扶持，用低價一點點侵蝕線下業態。

但隨著越來越多的傳統品牌涉足電商，淘品牌所獲的支持力度逐漸減少，當京東等其他平臺入局爭奪流量，淘品牌的天花板逐漸顯現：淘內流量與競爭不占優勢，淘外缺乏流量入口和品牌認知。

淘品牌流量時代的終結，一方面在于平臺流量逐漸向國際品牌、新品牌傾斜，導致流量紅利消失，獲客成本高企；另一方面，Z世代消費人群的崛起，推動新消費場景下的人、貨、場重構，消費市場從“人找貨”向“貨找人”轉變。劇變來臨，大多數的淘品牌過于沉浸于對舊渠道的路徑依賴，與Z世代擦肩而過。

再加上不斷被短視頻、直播帶貨賽道擠壓生存空間，淘品牌在新消費渠道上幾乎失語，在Z世代群體中缺少存在感，很多年輕消費者甚至都沒有聽說過當初紅極一時的淘品牌名字。

淘品牌如何融入新消費時代？

新消費時代，媒介去中心化、渠道多樣化、客戶圈層化，所有品牌都在經歷全方位重構，淘品牌也不例外。每個淘品牌都要思考如何跟上時代趨勢，順應新消費時代的訴求持續增長。

·布局線下渠道，為脫“淘”尋找新的增長點

傳統品牌和國際品牌擁抱線上，讓淘品牌受到了極大的沖擊。為實現破圈增長，不少淘品牌嘗試從線上走到線下，線上線下一體化模式近年來被普遍運用，眾多淘品牌搶占“實體店”，開啟線下擴張的破圈嘗試。

新消費時代，用戶對產品要求不斷提高，追求自我與個性，消費心理不再單純追求便宜、性價比，而更愿意為喜好與服務買單，線下實體店擁有線上無法比擬的先天優勢，線下店的聽、視、觸、情全方位迭代，提升用戶購物體驗，賦予淘品牌新的增長空間。

對于淘品牌而言，拓展線下渠道不僅僅只是在拓展銷售場景，線下門店展示品牌形象，有利于推廣品牌影響力，且突出的用戶體驗和互動，具有較強的社交屬性，可以幫助品牌更深層次地觸達用戶，增強品牌與用戶的黏性。利用淘品牌現有聲量，將線上用戶引流進線下渠道，延續品牌生命力，做到線上線下融合，優勢互補，重新構筑自己的護城河，是每個淘品牌都應該考慮的破圈策略。

·全渠道數字化升級，加速淘品牌去“淘”化

幾乎所有淘品牌都承認，那段被流量推起來的“好日子”某種程度上制造了一個巨大的增長泡沫。當這個泡沫被無情地戳破時，年少成名的造富故事不足以托起一個品牌的全生命周期。

縱觀當下走在市場前沿的品牌，從完美日記、瑞幸咖啡，到李寧、肯德基，無論知名度大小與否，無一不在做私域運營。

公域流量獲取難、成本高，使得私域運營成為各大品牌的寵兒，對于淘品牌而言，私域的運營能力是淘品牌能否去“淘”化實現破圈增長的另一扇門，并提高復購率與流量的轉化率。

基于數字化所賦予品牌的新能力，幫助淘品牌打通線上線下，通過CDP沉淀用戶數據，構建私域流量池。淘品牌在流量初崛起的時代獲取到大量的用戶，是淘品牌擁有的先天優勢。而今結合新的數字化方式，通過在公域重新打造品牌形象，給品牌在線上和線下引流，以門店為私域流量根據地，通過門店導購將用戶引流進私域，通過私域內精細化運營，用活動促進流量循環，喚醒沉睡客戶，更要打入Z世代圈層。

·用戶粉絲化，促進淘品牌“淘”外新生

在Z世代為主流的新消費時代，“社交、人設、悅己”是消費動機，最后考慮的才是品牌，這意味著淘品牌抓住了Z世代，就等于抓住了品牌的未來。

調查數據顯示，79.3%的Z世代更愿意相信真實用戶的使用體驗，他們經常活躍在自己感興趣的社群中，通過熟人社交的“種草”行為，完成對品牌的認知，并產生購買。