最近，由德本咨詢及互聯(lián)網(wǎng)周刊等知名機構(gòu)聯(lián)合調(diào)查并公布的、2021年度APP分類排行正式公布。作為本地生活服務(wù)電商領(lǐng)域的旗艦級平臺，美團&點評再次在相關(guān)榜單中名列前茅。其中，美團高居榜首，點評也位列4強。

兩大平臺合并歸屬同一家公司之后，一部高歌猛進，尤其近幾年更是呈現(xiàn)出不可阻擋之勢，已成為本地生活信息服務(wù)領(lǐng)域無可爭議的網(wǎng)絡(luò)平臺一哥。根據(jù)美團公司2021年度最近的財報數(shù)據(jù)顯示，第三季度僅美團一個平臺的交易用戶基數(shù)就已經(jīng)高達近7億，創(chuàng)造歷史新高。

因為精準的平臺定位，加上龐大的用戶規(guī)模和超強的用戶粘性，點評&美團已成為許多商家（特別是以本地服務(wù)為主業(yè)）拓展精準流量、塑造品牌形象、打造網(wǎng)絡(luò)口碑的主陣地。

根據(jù)財經(jīng)信息、互聯(lián)網(wǎng)資訊及我自己10幾年來一直從事線上運營工作的經(jīng)驗，預(yù)計2022年點評&美團平臺的流量優(yōu)勢會進一步凸顯。同時，各行各業(yè)機構(gòu)商家對平臺內(nèi)細分領(lǐng)域精準流量的爭奪，也會變得更加激烈。

因此，無論是計劃入駐的機構(gòu)，還是入駐已久的商家，都需要做足準備，采取更加系統(tǒng)和精細化的運營，才能抓住住平臺流量紅利的尾巴。這篇內(nèi)容，我們就主要從思路層面，結(jié)合一些例子來全面剖析與梳理平臺運營的方法論，有助于各位商家朋友深刻理解2022年如何做好大眾點評&美團運營推廣，從而有的放矢、事半功倍！

一、店鋪內(nèi)容整體策劃與包裝

我不喜歡用“店鋪裝修”這個詞，因為“裝修”二字給人的感覺，就只是滿足最基本的需要，簡單處理一下，太過于表面和粗鄙，缺乏足夠的內(nèi)在價值。因此，無論是對外還是對內(nèi)溝通中，我從來都是用“店鋪整體包裝、店鋪形象包裝”之類的詞匯。

并非咬文嚼字，而是確有不同！

所謂店鋪整體包裝，是要經(jīng)過精心的系統(tǒng)策劃，然后將內(nèi)涵（價值）有目的性、可視化地呈現(xiàn)出來，并且能讓目標用戶有效感知，從而一定程度影響其心智和消費決策。

點評&美團店鋪，是商家重要的官方網(wǎng)絡(luò)展示窗口，在消費者沒有親臨線下實體店親身體驗和感受之前，他們對您的認知，100%都只能取決于你店鋪給到他們的感受。感受得好與不好，直接影響消費決策行為（預(yù)約、團購或電話咨詢）

而一個網(wǎng)絡(luò)店鋪要讓消費者有好的感受，除了星級、銷量等人氣數(shù)據(jù)外，呈現(xiàn)在消費者眼前的內(nèi)容自然也是決定性的。 然而，90%的商家，對這一點都不夠重視，或者說是因為意識上的不足夠，導(dǎo)致根本就不知道應(yīng)該怎么重視。因此，店鋪往往就是簡單“裝修”一下，草草了事，毫無“策劃、文案、視覺傳達”這些概念。

“網(wǎng)絡(luò)運營，內(nèi)容為王”。內(nèi)容是推廣的前提，內(nèi)容不過關(guān)，推廣必然事倍功半。在如今這個消費升級的時代，連路邊一個普通快餐店都會注重店鋪的環(huán)境裝修和文化呈現(xiàn)，作為一個公司或機構(gòu)在網(wǎng)絡(luò)平臺上的官方展示窗口，大眾點評&美團店鋪當然需要精心的策劃和設(shè)計。

店鋪形象包裝，不是一定要設(shè)計得多么高端大氣上檔次（當然如果能做到更好），重點是展示出的視覺形象除了要與機構(gòu)品牌調(diào)性高度一致，更要能夠滿足潛在或意向用戶的顯性及隱性需求。

一般，店鋪內(nèi)容策劃包裝，重點有幾個版塊：

1、列表圖

列表圖是用戶在細分類目中瀏覽各機構(gòu)，作出點擊行為的最重要影響因素，它直接影響到店鋪的點擊量，以及針對目標受眾的精準曝光。列表圖雖小，但是價值卻不可小覷。而這里，卻是最容易被商家忽視和隨意處理的版塊之一。

?如上圖，綜合早教類目下，標注的第1個機構(gòu)是一家感統(tǒng)訓(xùn)練中心，第4個機構(gòu)是一家兒童教育中心。這兩個設(shè)置的列表圖對比，孰優(yōu)孰劣就很明顯了。

先看標注的第1家機構(gòu)：只看標題——優(yōu)佳加兒童感統(tǒng)訓(xùn)練中心，大多數(shù)用戶（小孩子家長）可能是不知道這個機構(gòu)是做什么的，因此，在列表圖片上一些家長耳熟能詳?shù)年P(guān)鍵詞作為切入點加以說明，就顯得非常聰明和有必要。否則，機構(gòu)屬性不明確，用戶看了都不知道是什么，自然也就不會點擊進去。

對比之下，標注的第4家機構(gòu)，看標題只知道是一家兒童教育機構(gòu)，但是具體做什么，完全看不出來。移動互聯(lián)網(wǎng)時代信息泛濫的當下，用戶的注意力被無限分散，網(wǎng)絡(luò)廣告如果第一眼甚至都不能讓用戶知道你是做什么的，那何談吸引呢？

2、店鋪主圖

店鋪主圖（圖片或者視頻封面圖）是用戶點擊進入店鋪首頁后，直接映入眼簾的黃金位置。一張好的店鋪主圖，既可以讓店鋪在用戶眼中的印象分大大提升，有助于吸引用戶往下瀏覽，甚至還能吸引一些意向較為迫切的用戶直接發(fā)起咨詢。

通常情況下，我建議每個店鋪都需要至少1張精心策劃的常規(guī)品牌宣傳主圖，在常規(guī)時候用。這張圖的內(nèi)容建議主要向用戶傳遞以下信息：核心產(chǎn)品或服務(wù)、優(yōu)勢特色（價值塑造）、價值理念（消費者溝通與情感鏈接）、購買及享受服務(wù)的便捷性等。

?然后，當線下店鋪舉辦一些促銷優(yōu)惠活動、主題活動的時候，都可以針對性策劃和設(shè)計相應(yīng)的內(nèi)容，零時替換常規(guī)主圖，不僅可以直接引流到線下，同時也能保持品牌動態(tài)的宣傳，避免單一靜態(tài)化的常規(guī)品宣。

3、產(chǎn)品/服務(wù)的圖文詳情頁

下面為了便于理解和介紹細致，此處以教育培訓(xùn)機構(gòu)為例。教培行業(yè)，主要產(chǎn)品就是團購（體驗課、能力測評等為主）及課程。

團購&課程部分，是店鋪最重要的2個版塊。團購和課程的包裝，在平臺后臺都有固定內(nèi)容編輯填充格式。其中，課程或團購亮點、適用對象和學(xué)習(xí)目標等欄目下的內(nèi)容，均需要精心提煉，這里不做過多詳述，此版塊我們重點探討一下圖文詳情頁。

團購&課程的圖文詳情頁，其作用和意義就等同于天貓/京東平臺上商品的圖文詳情頁，是用戶做出團購或咨詢行為的最重要影響因素之一！

比如每一個課程，其課程功能、特色、學(xué)習(xí)目標、師資配置、配套服務(wù)、學(xué)員案例等詳細信息內(nèi)容，都可以精心策劃并設(shè)計成一個個精美的圖文詳情頁進行呈現(xiàn)。

因平臺給予商家的店鋪都是一個簡單模板，各個版塊的內(nèi)容，能呈現(xiàn)和展示的信息都是固定格式，且都有字數(shù)限制。唯一一個沒有字數(shù)和樣式限制的版塊，就是每個團購&課程下的圖文詳情頁，是可以完全高度自定義的。（如下圖，因篇幅僅截取部分）

?4、其它版塊

因每個行業(yè)不一樣，平臺開發(fā)的店鋪格式都有所不同，因此這里無法具體逐一說明。但無論是任何行業(yè)領(lǐng)域，只要是每一個平臺開發(fā)的內(nèi)容版塊，都必然有其價值。許多商家或許自己并非營銷策劃的高手，但是不應(yīng)該懷疑點評美團這個千億級別體量巨無霸運營策劃團隊的實力，他們開發(fā)了這個版塊，肯定是對商家有作用的，必然有其營銷目的。我們只需要多一點反向思維來分析，然后把每一個版塊，每一個細節(jié)的內(nèi)容文案、排版、視覺都處理好。網(wǎng)絡(luò)運營，精細化是成敗關(guān)鍵！

二、店鋪各項人氣數(shù)據(jù)提升

店鋪各項基礎(chǔ)人氣數(shù)據(jù)，是店鋪熱度、用戶喜愛和信任度的客觀體現(xiàn)，也是影響店鋪流量和咨詢轉(zhuǎn)化效果的關(guān)鍵因素。

就像我們在天貓上買衣服會關(guān)注店鋪的評分、好評/差評、銷量等數(shù)據(jù)一樣，用戶在點評&美團上選擇服務(wù)和商家的時候，也會基于諸多類似基礎(chǔ)數(shù)據(jù)來做出判斷。主要的數(shù)據(jù)如下：

1、店鋪星級（精選好評）

店鋪星級的價值和重要性無需贅述，這里重點談一談影響店鋪星級的關(guān)鍵因素——精選評論的整體數(shù)量、質(zhì)量及更新頻率。

?要想提升星級，就要持續(xù)、穩(wěn)定地增加精選好評。而成為精選好評的關(guān)鍵在于，評論的客觀真實性。依托現(xiàn)在成熟的大數(shù)據(jù)技術(shù)，平臺會根據(jù)每一個評論ID主體過往一段時間在平臺內(nèi)部瀏覽、搜索或購買等各種行為記錄，綜合判定該ID主體的年齡、興趣、需求等，為每一個ID主體打上“標簽”，當該ID主體在接下來單位時間內(nèi)采取評論行為時，就可以依據(jù) 基本的邏輯合理性等，來判定該評論行為是否真實客觀。

自2020年以來，點評&美團平臺對精選的審核越來越非常嚴格，前幾年那些簡單粗暴地刷好評，基本上都是無用功，平臺都可以識別出來。甚至，商家還有很大被平臺懲罰的風險。

目前，提升店鋪星級和精選好評數(shù)量的最佳方案是：機構(gòu)可以設(shè)置一些針對性的激勵措施（但注意避免純粹的利益誘導(dǎo)，平臺禁止），積極引導(dǎo)通過點評&美團這個渠道到訪體驗（且體驗后感受還不錯）和已成交客戶，在體驗或消費后，就自己的真實感受寫評論即可。一般只要是體驗還不錯和已成交的客戶，評價都不會太低。

2、經(jīng)營評分（金/銀/銅牌商家）

獲得店鋪的金/銀/銅牌商家，不僅能增強用戶對機構(gòu)的信任度與好感，還會讓店鋪獲得在平臺內(nèi)相關(guān)版塊或欄目區(qū)域的廣告位資源，顯著增加店鋪的曝光機會。

?是否能拿到金/銀/銅牌，主要取決于點店鋪經(jīng)營評分。而影響店鋪經(jīng)營評分的具體項目和因素眾多，包括店鋪裝修完整度、電話接通率、在線咨詢及時性等等。因篇幅有限此處省略一萬字。只說明一點：影響因素雖然眾多，但只要熟悉規(guī)則，獲得金牌商家并不算特別難。

3、團購量/預(yù)約量

團購量和預(yù)約量是用戶直觀能看到的，最能體現(xiàn)店鋪收消費者喜歡程度的兩個重要數(shù)據(jù)指標。同一個類別的機構(gòu)，如果其它要素差不多，當用戶進入你們家，顯示的預(yù)約數(shù)和團購量只是寥寥無幾，而別家是數(shù)百甚至上千，自然體驗感就完全不一樣。

4、區(qū)域熱門榜/好評榜

基于點評&美團平臺的公信力，這兩個平臺評出來的榜單，對用戶對商圈范圍內(nèi)的機構(gòu)做直觀比較和選擇，有著很強的指導(dǎo)作用，也是許多商家頗為關(guān)注的運營環(huán)節(jié)。

熱門榜是平臺根據(jù)劃分的商圈范圍內(nèi)，同類別商家綜合的數(shù)據(jù)指標進行的熱門度排名。其主要影響因素在于店鋪自訪問量（除了自然訪問量，通過我們大量客戶運營經(jīng)驗分析，實際上推廣通帶來的付費流量也有幫助）及收藏量等數(shù)據(jù)。好評榜主要就是基于區(qū)域內(nèi)同領(lǐng)域機構(gòu)的好評數(shù)量、質(zhì)量評分及穩(wěn)定頻率等因素決定。

?三、推廣通精細化投放管理

經(jīng)常有客戶在初次咨詢時問到：“推廣通有必要嗎、什么時候開比較好……”。針對這個商家普遍關(guān)注的話題，以及相關(guān)的其它幾個關(guān)鍵點，在此說明如下：

1、開推廣通是否有必要？

點評美團的推廣通就相當于天貓的直通車廣告，其本質(zhì)在于花錢購買平臺的精準流量（當然也可以開通站外流量，不過我們一般不建議開通），是一種付費廣告，既可以加大商家在所屬細分類目下排名更加靠前（類似于競價排名廣告，人找信息），并且還可以借助平臺大數(shù)據(jù)，主動推送給可能有潛在需求的人群（類似于信息流廣告，信息找人）。

推廣通是平臺官方的流量拓展工具，平臺是要靠流量賺錢的，因此必然會把更多、更優(yōu)質(zhì)的流量給到開了推廣通的商家。根據(jù)我和我的團隊過去幾年累計50多個不同行業(yè)領(lǐng)域的實戰(zhàn)經(jīng)驗來看，點評美團推廣通的獲客效率普遍都是很高的，不僅客戶精準度高（超過各類信息流廣告），且客資有效率也很高（基本都是商家方圓幾公里范圍之內(nèi)，而且拓客成本相對其它一些主流付費獲客渠道還低不少。因此，我們一般都會建議商家開。

下面就以我團隊在2021年12月底接手的、一個做家政保潔服務(wù)的商家（一城多店）為例，通過我們接手后開始投推廣通第一個月的數(shù)據(jù)結(jié)果和變化，就可以看出個大概。

其中一個主店，開通推廣通第一個月，在區(qū)域同行中的優(yōu)勢

?2、那什么時候開合適呢？

建議推廣通在店鋪包裝和各項基礎(chǔ)人氣數(shù)據(jù)達到一定標準再來開啟（除非預(yù)算很充裕，或者十分缺客源），否則如果這兩個環(huán)節(jié)基礎(chǔ)太過薄弱，同領(lǐng)域競爭對比毫無優(yōu)勢甚至劣勢明顯，那投推廣通，往往就會出現(xiàn)效果不穩(wěn)定、成本較高的局面。

之所以如此建議，還是源于：內(nèi)容是推廣的前提。如果店鋪內(nèi)容呈現(xiàn)都很隨意，各項主要數(shù)據(jù)也稀疏平常，用戶信任度確實，就算有流量，轉(zhuǎn)化效率自然也會大打折扣。

3、推廣通要怎么做才更有效？

在過去幾年接觸的各類機構(gòu)中，有不少小規(guī)模、只有1-4個店的商家，他們一般都缺乏專門的網(wǎng)絡(luò)運營人員，都是其他部門相關(guān)人員甚至老板兼帶著管理操作，但凡這樣，極少有投入產(chǎn)出比做得很好的，一般最多也就是還湊合。 針對這個普遍性的情況，我做過很多調(diào)研和分析發(fā)現(xiàn)，究其根本其實并不是沒有人來做（花錢總能解決），而是思維觀念中存在1個很大的誤區(qū)：“推廣通不就是花錢嗎，還需要找一個人或者外包團隊來花錢？”

推廣通和百度競價、頭條信息流等都屬于付費廣告。現(xiàn)在人才市場上，有專門的SEM（競價）專員/主管/總監(jiān)，也有專門的信息流優(yōu)化師等崗位，都已經(jīng)形成了一個個成熟的職業(yè)。這本身就說明了一點：找對渠道和方法還不夠，還需要專門的人來把事做對！

點評&美團運營或推廣通運營雖暫未出現(xiàn)類似職業(yè)，但是有一點是相同的：所有付費廣告，都不是只靠花錢就能做出好效果來的。花錢，只是獲得高ROI的充分條件之一。除了花錢之外，還得有專門的人來進行操盤管理才行。

要把推廣通的每一分錢花好，效用最大化，是很有講究的，也有很多的數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析工作需要做，絕不是簡簡單單花個錢，調(diào)個價的事。

我們建議，只要不是投入特別少，都需要有人來負責推廣通，主要工作涉及流量監(jiān)控與調(diào)控、數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析、推廣效果的持續(xù)優(yōu)化這三大塊。就算沒有一個專職的人，至少也需要有一個人把這個作為重要工作去研究、實踐。一旦做好，推廣通是帶來的豐厚回報，是遠遠超過這一點人力成本的！ 最后，再次強點一個最基本的商業(yè)邏輯道理：在商業(yè)世界里，流量就是錢！平臺要賺錢，就一定會把更多更優(yōu)質(zhì)的流量，以及其它隱性的扶持給到付費商家。如果你想做得好，做得很好，做得比你的同行更好，不僅要花錢，而且還要懂得花錢、會花錢。

四、商家號軟性內(nèi)容生態(tài)建設(shè)

1、什么是商家號？

商家號是點評&美團平臺開發(fā)的、用于建設(shè)內(nèi)容生態(tài)的工具（教培/親子/結(jié)婚等部分行業(yè)領(lǐng)域有開設(shè)），就像百度的百家號、頭條的頭條號、微信的公眾號一樣。

對各大互聯(lián)網(wǎng)平臺而言，流量是變現(xiàn)的工作，而內(nèi)容是流量的源頭。各大平臺只有不斷產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才能持續(xù)吸引和黏住廣大用戶。近幾年來，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭都給予了很多的流量扶持，以刺激各行各業(yè)的個人和機構(gòu)，積極參與到平臺的內(nèi)容建設(shè)當中。點評&美團也是一樣。

?2、商家號的作用和價值是什么？

目前，我們在APP首頁，經(jīng)常能夠看到很多圖文并茂的內(nèi)容，其中有相當一部分就是各行各業(yè)一些機構(gòu)商家號的內(nèi)容。有不少優(yōu)質(zhì)的商家號內(nèi)容被系統(tǒng)抓取后，會給予大力的流量扶持，單條內(nèi)容動輒瀏覽量上千，好的上萬甚至更高，品牌曝光價值很高。

此外，每一條商家號內(nèi)容界面，都有醒目的提示性入口，會直接把免費的流量導(dǎo)入到線上店鋪首頁，不僅會有效提升店鋪熱度，還可以為店鋪帶來精準流量即潛在/意向客戶。

再次，運用商家號，可以將品牌內(nèi)涵價值進行有效的外化展示，從而拉近與用戶之間的距離，提升品牌親和力，引發(fā)價值共鳴和信任，強化自身品牌辨識并提升價值。

?3、商家號怎么做，主要發(fā)一些什么內(nèi)容？

和其它互聯(lián)網(wǎng)平臺開發(fā)給各行業(yè)商家的自媒體賬號操作思路基本一樣，不同行業(yè)具體執(zhí)行方案不同，但思路層面，一般的內(nèi)容定位可以參考如下：

①商家內(nèi)涵如服務(wù)過程細節(jié)、產(chǎn)品制作流程等的外化展示（餐飲/麗人/休閑娛樂等行業(yè)領(lǐng)域）

②用戶指導(dǎo)價值傳遞，例如相關(guān)的知識科普介紹（學(xué)習(xí)培訓(xùn)/親子/專業(yè)服務(wù)等行業(yè)領(lǐng)域）

③客戶成長或變化案例（教培/麗人等領(lǐng)域）

④商家線下/線上營銷主題活動、會員活動等

⑤商家重大新聞動態(tài)等

⑥重大節(jié)日的熱點內(nèi)容營銷等

最近2-3年，平臺的規(guī)則體系不斷改進：店鋪版面高頻率修改與不斷完善；評論管控力度不斷加強；軟性內(nèi)容建設(shè)工具-商家號的全面推出與應(yīng)用；店鋪整體質(zhì)量度算法的不斷優(yōu)化調(diào)整……

新入駐的商家朋友需要全面了解，入駐已久的商家朋友更需要迭代自己的固有認知。

上述四大工作版塊的相關(guān)介紹，是我和我團隊過去數(shù)年從事大眾點評&美團運營工作的實戰(zhàn)經(jīng)驗總結(jié)，希望能讓有需要的商家朋友了解在2022年如何做好大眾點評&美團運營推廣。如果有更多詳細問題需要溝通，也歡迎各位商家朋友在知乎上留言交流。