游戲活動(dòng)，尤其是大型的線下活動(dòng)需要花費(fèi)動(dòng)輒數(shù)十萬(wàn)上百萬(wàn)的推廣費(fèi)用，判斷一個(gè)活動(dòng)的好壞，就是要分析數(shù)據(jù)，這里主要指游戲收入和人數(shù)的數(shù)據(jù)分析。對(duì)于效果好的活動(dòng)，可形成活動(dòng)模板，作為長(zhǎng)期定期進(jìn)行的活動(dòng)。對(duì)于沒有效果的活動(dòng)，進(jìn)行改進(jìn)后再推行，依然沒有起色的，不再推進(jìn)。
下面以一款卡牌游戲?yàn)槔瑢?duì)全年的主要活動(dòng)的效果進(jìn)行分析。
01分析思路
綜合評(píng)價(jià)分析法主要有五個(gè)步驟，我們?cè)趹?yīng)用綜合評(píng)價(jià)法評(píng)估渠道質(zhì)量中做過(guò)詳細(xì)的介紹，此處將不再重復(fù)介紹概念和每個(gè)步驟的詳細(xì)操作方法。重點(diǎn)介紹使用綜合評(píng)價(jià)分析法得出排名之后的分析。
02詳細(xì)分析
1、活動(dòng)總體效果評(píng)估
采用上圖的分析思路，按第1步至第5步操作步驟進(jìn)行，得出的不同效果的活動(dòng)如下：
- 效果好的活動(dòng)，平均收入增長(zhǎng)96%，新用戶增長(zhǎng)44%，付費(fèi)率增長(zhǎng)36%。主要由于線下活動(dòng)期間包含線上的抽卡活動(dòng)，且大部分活動(dòng)只有一天，導(dǎo)致活動(dòng)效果顯著。
- 效果一般的活動(dòng)，平均收入增長(zhǎng)0.14%，新用戶增長(zhǎng)27%，付費(fèi)率增長(zhǎng)3%。該類活動(dòng)可為游戲?qū)胍欢ǖ男掠脩簦瑢?duì)收入的影響不大。
- 效果差的活動(dòng)，平均收入減少18%，新用戶增長(zhǎng)7%，付費(fèi)率減少5%。由于沒有配套的線上活動(dòng)，導(dǎo)致活動(dòng)效果較差；旋律嘉年華僅在發(fā)送短信當(dāng)天有促進(jìn)收入的效果。
各個(gè)活動(dòng)及效果評(píng)估結(jié)果，如下圖所示。
說(shuō)明：從嚴(yán)格意義上講，游戲版本更新不屬于活動(dòng)，但因?yàn)樵撚螒虻膬蓚€(gè)版本更新均內(nèi)置了多個(gè)游戲活動(dòng)，比如登錄領(lǐng)取，因此將V2.1和V3.1版本更新納入了活動(dòng)效果評(píng)估范圍。
2、不同效果的活動(dòng)數(shù)據(jù)情況
將活動(dòng)效果分類后，分別對(duì)“效果好”、“效果一般”、“效果差”這三個(gè)類別的活動(dòng)比較，了解不同類別的活動(dòng)數(shù)據(jù)差異。
- 效果好的活動(dòng)
V2.3版本更新是效果最好的活動(dòng)，主要由于新系統(tǒng)上線，新的數(shù)值成長(zhǎng)體系亟待釋放，配合破冰及優(yōu)惠活動(dòng)彩大幅提升了收入。如下圖所示。
- 效果一般的活動(dòng)
V3.1版本更新線上推廣效果很好（百度指數(shù)增長(zhǎng)196%），吸引新用戶效果很好（新用戶增長(zhǎng)了113%）。但付費(fèi)率和收入均呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，主要由于新版本未增加新的付費(fèi)點(diǎn)。
2016CJ期間付費(fèi)率增長(zhǎng)了65%，主要由于7月29日游戲內(nèi)招募UR新社員的影響，當(dāng)日付費(fèi)率高于年平均值237%。如下圖所示。
- 效果差的活動(dòng)
女仆咖啡店與六一兒童節(jié)IOS推薦位活動(dòng)，對(duì)導(dǎo)入新用戶有一定作用，但未能促進(jìn)收入增長(zhǎng)，因此總體的效果較差。如下圖所示。
3、活動(dòng)對(duì)新用戶和收入的影響
將各個(gè)活動(dòng)期間帶來(lái)的新用戶（日均值）和2016全年的日均新用戶對(duì)比得出，高于年平均新用戶的活動(dòng)數(shù)量占比82%，而低于年平均值的活動(dòng)數(shù)量占18%， 說(shuō)明活動(dòng)對(duì)導(dǎo)入新用戶有很好的效果。如下圖所示。
同樣，將各個(gè)活動(dòng)期間的收入（日均值）和2016全年的日均收入對(duì)比得出，高于年平均收入的活動(dòng)數(shù)量占比59%，而低于年平均值的活動(dòng)數(shù)量占41%，說(shuō)明活動(dòng)對(duì)收入的提升效果較為一般，主要由于收入受游戲內(nèi)抽卡活動(dòng)的影響較大。如下圖所示。
4、分析結(jié)論
根據(jù)以上的詳細(xì)分析，得出以下結(jié)論：
1）活動(dòng)對(duì)導(dǎo)入新用戶有很好的效果，拉動(dòng)收入需要有配套的線上抽卡活動(dòng)。82%的活動(dòng)新用戶人數(shù)高于年平均值，59%的活動(dòng)收入高于年平均值。
2）新版本或節(jié)日這些節(jié)點(diǎn)可顯著提升活動(dòng)效果。
3）線下活動(dòng)開展活動(dòng)的同時(shí)，開展線上活動(dòng)可放大活動(dòng)效果。
4）效果好、一般和較差的活動(dòng)情況：
- 效果好的活動(dòng)可顯著提升收入，對(duì)導(dǎo)入新用戶也有較好的效果，平均收入增長(zhǎng)96%，新用戶增長(zhǎng)44%。主要受抽卡活動(dòng)、版本更新、節(jié)日的影響。包含：v2.3新版本、全國(guó)大會(huì)北京和廣州預(yù)賽區(qū)、喜迎春節(jié)和劇場(chǎng)版電影。
- 效果一般的活動(dòng)可導(dǎo)入一定的新用戶，對(duì)收入影響不大。平均收入增長(zhǎng)0.14%，新用戶增長(zhǎng)27%。包含：地鐵主題推廣、CJ展會(huì)、夏日祭主題、v3.1新版本、慶典狂歡、CP18感謝祭、兩周年慶典、全國(guó)總決賽和上海預(yù)賽區(qū)。
- 效果較差的活動(dòng)收入與付費(fèi)率均低于年平均值，新用戶僅有小幅增長(zhǎng)。包含：旋律嘉年華、女仆咖啡店和六一兒童節(jié)iOS推薦位。導(dǎo)量活動(dòng)期間，游戲內(nèi)增加配套活動(dòng)效果會(huì)更好。
03小結(jié)
以上案例對(duì)一款卡牌類手游全年主要活動(dòng)的效果進(jìn)行了分析和總結(jié)，根據(jù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)將活動(dòng)分成了“效果好”、“效果一般”和“效果差”三類，總結(jié)出具備顯著提升收入效果的新版本和活動(dòng)，且線上線下同時(shí)開展活動(dòng)可放大其效果。根據(jù)各個(gè)活動(dòng)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，吸取歷次活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)，能幫助項(xiàng)目組制定后續(xù)活動(dòng)計(jì)劃，優(yōu)化活動(dòng)策劃方案，實(shí)現(xiàn)活動(dòng)效果的最大化。
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