隨著美團(tuán)外賣和餓了么平臺升級，從送外賣進(jìn)化到送萬物，京東旗下專注即時零售的達(dá)達(dá)無疑面臨巨大挑戰(zhàn)，亟需反擊。以攻為守，開拓業(yè)務(wù)范圍，直殺美團(tuán)、餓了么核心腹地，或為京東增強(qiáng)平臺用戶粘性打開突破口。

作者|張超 編輯|羅麗娟

廝殺激烈的外賣戰(zhàn)場，在格局幾定之時，迎來了一位意想不到的玩家——京東。

近日，京東零售CEO辛利軍在接受媒體采訪時確認(rèn)，公司已考慮進(jìn)軍外賣業(yè)務(wù)，“至于什么時候開始做，就看我們的能力，什么時候可以組建人才隊伍了。”

雖然辛利軍沒有對外透露詳細(xì)的項目推進(jìn)時間、投入計劃和目標(biāo)任務(wù)，但《晚點(diǎn) LatePost》此前已經(jīng)曝光了一些細(xì)節(jié)。

根據(jù)上述媒體報道，京東將以京東到家App為服務(wù)載體，在鄭州等市試點(diǎn)餐飲外賣業(yè)務(wù)，由子公司達(dá)達(dá)負(fù)責(zé)配送。該業(yè)務(wù)尚處于探索推進(jìn)階段，由6月7日才成立的京東同城餐飲業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)，目前團(tuán)隊僅10人左右，負(fù)責(zé)人為陸寅宏，向何輝劍匯報，后者向辛利軍匯報。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報告顯示，線上外賣市場集中度已經(jīng)非常高了，2020年第一季度主要外賣平臺市場格局，美團(tuán)外賣占比67.3%，餓了么占比僅為26.9%，兩家市占率已經(jīng)超過90%；其中，美團(tuán)外賣占比更是超過60%，具有絕對優(yōu)勢。

圖片來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

在全行業(yè)緩增長、要利潤的階段，京東選擇進(jìn)入這個格局幾乎已定的市場，究竟意欲為何？又能掀起多大浪花？

頻繁變動

在電商零售賽道跑了20多年后，向來以保守著稱的老兵京東近期頻繁進(jìn)行業(yè)務(wù)調(diào)整：一方面收縮對短期商業(yè)化不利項目，一方面在同城消費(fèi)場景探索。

據(jù)全天候科技了解，京東近期對京喜拼拼進(jìn)行了業(yè)務(wù)調(diào)整，有意將該業(yè)務(wù)調(diào)整回京東零售業(yè)務(wù)板塊，整體涉及的80%人員將終止與第三方企業(yè)的合作，其余涉及京喜拼拼員工將調(diào)整到其他崗位。

目前，京喜拼拼僅在北京、河北、河南三省開展業(yè)務(wù)，其余城市服務(wù)已經(jīng)關(guān)閉。這也意味著，2021年才發(fā)展起來、曾在三個月開拓全國12省70多市業(yè)務(wù)的京喜拼拼，在完成階段性拉新使命后，將逐步退出舞臺。

京喜拼拼尚開展業(yè)務(wù)區(qū)域

下沉市場的路走不通，京東就將目標(biāo)轉(zhuǎn)向了消費(fèi)高頻、剛需的本地生活賽道。

一直以來，本地生活都是各家企業(yè)爭搶的“香餑餑”。尤其是其中最核心的外賣業(yè)務(wù)，早期更是引發(fā)了激烈的燒錢大戰(zhàn)，企業(yè)不惜斥巨資搶占市場。不過，在眾多參與拼殺的玩家中，京東鮮少對這個賽道表現(xiàn)出熱情。

直到去年雙11前夕，京東App“附近”頻道的上線，才逐漸顯露出其對本地生活的向往。從頁面布局和服務(wù)內(nèi)容來看，“附近”頻道與美團(tuán)App界面也存在較高相似度。

京東“附近”頻道（左）vs 美團(tuán)（右）界面

今年3月，京東又進(jìn)行了一次組織架構(gòu)調(diào)整，將原京東零售全渠道到家業(yè)務(wù)部和技術(shù)與數(shù)據(jù)中心全渠道生態(tài)部的部分職能整合新成立了同城購業(yè)務(wù)部，釋放出明顯的加碼同城業(yè)務(wù)信號。

據(jù)晚點(diǎn)LatePost獲悉，同城業(yè)務(wù)也是今年京東零售的四大重要業(yè)務(wù)方向之一，與供應(yīng)鏈大中臺、全渠道和搜索推薦并列，被京東內(nèi)部員工稱作“四大必贏之戰(zhàn)”。

從目前曝光的情況看，京東或選擇避開外賣競爭最為激烈的一線城市，轉(zhuǎn)而從新一線城市切入。

全天候科技還了解到，該業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人陸寅宏為京東管培生出身，是位不足40歲的年輕女性。她曾長期擔(dān)任京東開普勒總經(jīng)理，負(fù)責(zé)的并非業(yè)務(wù)工作，而是技術(shù)和運(yùn)營部分。有意思的是，陸寅宏還被曝?fù)?dān)任過京喜拼拼四川大區(qū)負(fù)責(zé)人。

退出紅極一時的社區(qū)團(tuán)購賽道，轉(zhuǎn)向競爭白熱化的餐飲外賣行業(yè)，陸寅宏肩上的壓力只增不減。

雖然辛利軍表示愿意在同城業(yè)務(wù)上給團(tuán)隊更多嘗試空間，但可以預(yù)見，在當(dāng)前大環(huán)境下，京東集團(tuán)能給到新業(yè)務(wù)的實(shí)際投入恐怕不會太多。

以攻為守

即便京東外賣項目尚未實(shí)際落地，但消息傳出，還是引發(fā)了廣泛關(guān)注。一時間，關(guān)于京東為何決定做外賣的討論此起彼伏。

海豚社創(chuàng)始人李成東認(rèn)為，京東切入外賣場景并不意外，早期公司就曾參與投資過餓了么，“如果要對這次動作進(jìn)行分析，防御性質(zhì)會更強(qiáng)。”

在他看來，達(dá)達(dá)長期承擔(dān)的就是同城外賣配送業(yè)務(wù)，隨著美團(tuán)向商超、醫(yī)藥、零售等領(lǐng)域擴(kuò)張業(yè)務(wù)，達(dá)達(dá)面臨的競爭壓力也會逐漸增大，“京東作為達(dá)達(dá)控股企業(yè)需要做一些布局。”

公開資料顯示，2021年3月，京東認(rèn)購達(dá)達(dá)股份開啟了二者的合作之路；去年10月，雙方還共同發(fā)布了即時零售品牌“小時購”，對應(yīng)“線上下單、門店發(fā)貨、小時級乃至分鐘級送達(dá)”模式，由達(dá)達(dá)集團(tuán)全面承接。

從業(yè)務(wù)范圍來看，達(dá)達(dá)承接了京東本地即時零售和即時配送領(lǐng)域業(yè)務(wù)，覆蓋商超、醫(yī)藥、生鮮等多個類目。這也與美團(tuán)外賣和餓了么業(yè)務(wù)逐漸貼近。

隨著美團(tuán)外賣和餓了么平臺升級，它們從送外賣進(jìn)化到了送萬物，試圖將非外賣類訂單打造成為平臺新的增長引擎。

對于專注即時零售的達(dá)達(dá)而言，這無疑是一種挑戰(zhàn)，如果不想辦法反擊，到手的“蛋糕”就可能會被分走。以攻為守，開拓業(yè)務(wù)范圍，直殺美團(tuán)、餓了么核心腹地，也就順利成章了。

在百聯(lián)咨詢分析師莊帥看來，外賣是個剛需高頻（日頻）品類，做的話對于提高用戶活躍度（黏性）幫助很大，從而實(shí)現(xiàn)高頻品類帶動低頻品類的銷售。

財報顯示，截至2021年12月31日，京東過去12個月的活躍購買用戶數(shù)約5.7億，同比增長20.7%，年凈增近1億用戶。這個看似靚麗的數(shù)據(jù)背后，70%的新增用戶都來自于下沉市場，隨著京喜拼拼的收縮，未來活躍用戶新增數(shù)據(jù)或?qū)⒚媾R壓力。

如果拉出單季數(shù)據(jù)對比會發(fā)現(xiàn)，京東截至2022年3月31日的年度活躍用戶數(shù)，較上季度新增1080萬，環(huán)比增幅僅1.9%。同時，這已經(jīng)是京東連續(xù)六個季度年活躍用戶同比增速下滑。

用戶粘性承壓的京東，迫切需要找到一個新的方式拉升數(shù)據(jù)。高頻、剛需的外賣場景，就為其打開了突破口。

賽道誘惑

但在高度集中的外賣市場，“后來者”京東還能有多大機(jī)會？

莊帥指出，京東做外賣目前最大優(yōu)勢就是收購的達(dá)達(dá)同城配送能力、京東到家和京東“小時購”的平臺和用戶，以及京東的技術(shù)和品牌優(yōu)勢。

財報顯示，截至2020年3月31日的12個月，達(dá)達(dá)集團(tuán)已有超過63.4萬名活躍騎手；截至2022年3月31日的12個月里，京東到家平臺活躍消費(fèi)者數(shù)則達(dá)到6790萬人。對比而言，美團(tuán)平臺上2020年獲得收入的騎手就超470萬人，年度交易用戶數(shù)達(dá)到5.1億。

雖然二者存在一定差距，但對于新啟動的業(yè)務(wù)而言，達(dá)達(dá)已經(jīng)足夠支撐京東外賣起步階段的發(fā)展。

不過，這并不代表京東外賣一定能成。莊帥表示，做外賣除了同城配送的履約能力之外，還需要強(qiáng)大的地推能力發(fā)展商家和維護(hù)商家。在這方面，顯然后起之秀相較美團(tuán)、餓了么失了先發(fā)優(yōu)勢，還需要時間去積累。

此外，京東在新業(yè)務(wù)的拓展上一直都是“保守派”，京東首席財務(wù)官許冉就曾多次強(qiáng)調(diào)，京東不會像其他平臺走燒錢換增長路線。京東CEO徐雷此前也表示，在疫情影響下不確定性加重的大環(huán)境里，京東在更加嚴(yán)格地控制投入節(jié)奏、注重效率同時，也會更好地降本增效、抵御外界因素的沖擊。

這就意味著，京東不太可能通過價格補(bǔ)貼戰(zhàn)的方式迅速打開C端市場，要想俘獲已經(jīng)形成消費(fèi)習(xí)慣的用戶不得不另辟路徑。

但從行業(yè)前景看，京東仍然存在機(jī)會。中商產(chǎn)業(yè)研究院報告（簡稱“報告”）指出，受益于年輕人的線上消費(fèi)傾向，中國外賣行業(yè)不斷快速增長，2020年中國外賣餐飲市場規(guī)模達(dá)到6646億元，同比增長15.0%，預(yù)計2022年中國外賣餐飲行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)9417.4億元。

圖片來源：中商產(chǎn)業(yè)研究院

由于工作生活節(jié)奏加快，外賣行業(yè)用戶規(guī)模也在持續(xù)增長。報告還顯示，截至2021年12月，中國網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模已達(dá)5.44億人，較2020年12月增加1.25億人，占網(wǎng)民整體的52.7%。

圖片來源：中商產(chǎn)業(yè)研究院

基于穩(wěn)步增長的行業(yè)趨勢，莊帥認(rèn)為，“原則上想做的都可以隨時進(jìn)來做，市場是開放的、動態(tài)的和充分競爭的。”

但他也表示，京東做外賣短期內(nèi)對美團(tuán)影響不大，因為京東的地推能力有待加強(qiáng)，城市化的運(yùn)營管理能力也有待提升，這些都不是短期內(nèi)可以快速提升的，要做到美團(tuán)的規(guī)模難度很大。

通常情況下，職業(yè)經(jīng)理人的“試錯時間”大約是2年。有熟悉京東的人士向全天候科技透露，“所有項目都是干不好走人，干得好加大投入。京喜拼拼也就兩年，服飾事業(yè)群上兩個老大也是給了兩年時間。”

雖然不知道陸寅宏是否也會面臨同樣的時間壓力，但京東外賣要想在一片紅海中殺出血路，確實(shí)需要加快腳步了。