商品竄貨的概念和類型
- 商品竄貨的定義，是指經(jīng)銷商為了獲得異常利潤，以低于廠家規(guī)定的價格向授權(quán)區(qū)域以外的市場銷售，造成市場沖突，價格混亂，嚴(yán)重影響廠家聲譽(yù)的惡性營銷現(xiàn)象。
- 竄貨類型。惡性竄貨經(jīng)銷商為了獲得異常利潤，故意向轄區(qū)外市場傾銷商品，即惡性竄貨。經(jīng)銷商經(jīng)常采用的方式是以低于制造商規(guī)定的價格向非銷售商品，擾亂市場。
- 自然竄貨經(jīng)銷商在獲取利潤的同時，不經(jīng)意間將自己轄區(qū)外的產(chǎn)品銷售行為稱為自然竄貨。一般的表現(xiàn)方式有兩種：一是相鄰轄區(qū)的邊界附近相互竄貨；二是在流通市場上，產(chǎn)品隨著物流的發(fā)展而向其他地區(qū)傾銷。
- 良性竄貨企業(yè)在市場開發(fā)初期，有意無意地選擇了市場上流通性強(qiáng)的經(jīng)銷商，使其產(chǎn)品流向非重要經(jīng)營區(qū)域或空白市場的現(xiàn)象是良性竄貨。其結(jié)果是：第一，企業(yè)不僅可以增加銷量，還可以節(jié)約運(yùn)輸成本；第二，在空白市場不投資就可以提高產(chǎn)品品牌的知名度，一般不會造成不良影響。
竄貨原因分析
竄貨條件包括三個條件：主要條件、環(huán)境和誘因。所以在分析竄貨的原因時，首先要從三個方面入手。
- 竄貨主體條件竄貨主體包括經(jīng)銷商和渠道拓展者。經(jīng)銷商是商品竄貨的主謀。
- 渠道拓展者在一定程度上與經(jīng)銷商是利益共同體。
- 商品竄貨不僅增加了銷量，也給他們帶來了好處。因此，經(jīng)銷商或渠道拓展者成為商品竄貨的主體。
竄貨的誘因主要是指利潤和損失。竄貨的經(jīng)銷商為了獲得更多的利潤或減少損失而竄貨。
- 主動竄貨誘因利潤是經(jīng)銷商竄貨的直接誘因，當(dāng)各種因素實(shí)際形成的利潤空間大于竄貨成本時，經(jīng)銷商可以通過竄貨獲得更多的利潤。
- 被動竄貨誘因利潤是企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn)的先決條件，這主要是由于對企業(yè)發(fā)展的考慮，損失有可能使企業(yè)破產(chǎn)，失去生產(chǎn)力，相對而言，經(jīng)銷商擺脫或減少損失的力量比獲取利潤的力量大，因此，當(dāng)經(jīng)銷商面臨的損失大于竄貨成本時，經(jīng)銷商會毫不猶豫地選擇竄貨，此時竄貨是經(jīng)銷商被迫竄貨。
竄貨環(huán)境
市場環(huán)境市場供需關(guān)系發(fā)生變化時，為經(jīng)銷商竄貨提供了可操作的環(huán)境，尤其是當(dāng)市場供需不平衡時，易發(fā)生竄貨，表現(xiàn)如下：
- 當(dāng)產(chǎn)品供過于求時，銷售計(jì)劃超過整個市場或某個市場的容量，出現(xiàn)買方市場，如果繼續(xù)保持原計(jì)劃的銷售和價格，就會使產(chǎn)品積壓，此時經(jīng)銷商為了減少損失，就會以竄貨的形式增加銷售。
- 產(chǎn)品供應(yīng)不足時，出現(xiàn)賣方市場，市場價格必然會發(fā)生很大變動，一些缺貨嚴(yán)重的地區(qū)市場價格會更大幅度上漲，價格差異會迅速增大，一些低價地區(qū)的經(jīng)銷商會把商品逃到高價地區(qū)，獲得更高的利益。
政策環(huán)境企業(yè)根據(jù)市場環(huán)境制定的政策構(gòu)成政策環(huán)境。企業(yè)無法控制市場，只能根據(jù)市場變化制定政策。這就是問題。如果企業(yè)制定的政策不合理，就為竄貨提供了政策土壤。
- 企業(yè)制定政策或調(diào)整和執(zhí)行政策不符合市場實(shí)際情況，使經(jīng)銷商利用竄貨的市場環(huán)境進(jìn)行竄貨，主要表現(xiàn)在銷售區(qū)域劃分和銷售制定不合理。
- 實(shí)施政策導(dǎo)致竄貨。
- 商品竄貨的根源與利益有很大關(guān)系。對于經(jīng)銷商來說，跨區(qū)域銷售無疑會增加銷量，或者獲得更多的返利等。這些只是為了獲得更多的利潤。對于競爭者的惡意竄貨，損害了競爭者的品牌，自己的銷量也會上升。現(xiàn)實(shí)主義、注重短期利益往往是商品逃逸者的突出特征。
- 避免竄貨的方法有效防止竄貨的發(fā)生，需要有效結(jié)合多種方法，從而解決竄貨問題，防止竄貨的發(fā)生。
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