品牌升級是電商必經(jīng)路，拼多多終究會越來越像天貓。但實現(xiàn)過程和達到的結(jié)果，可能大相徑庭。

文 | 張欽

編輯 | 龔方毅

中國監(jiān)管機構(gòu)給阿里開出 182 億元罰單，叫停了 “二選一”。但拼多多拉品牌入駐并沒有因此變得更容易。

今天你已經(jīng)可以在拼多多買到 iPhone、華為手機、耐克運動鞋、蘭蔻護膚品。不過所有這些品牌，都沒有接受拼多多的建議，開設(shè)品牌旗艦店正式入駐。

品牌大多仍以經(jīng)銷商的名義進駐，或者拒絕參加 “百億補貼”，或者只提供低端產(chǎn)品。他們和拼多多保持距離，更多將這里作為一個線上的奧特萊斯。

贏取更多品牌，成為拼多多今年最重要的工作之一。《晚點 LatePost》獨家獲悉，拼多多將品牌商品銷售額（GMV）占比列入了今年工作重點。

在監(jiān)管給阿里開出巨額罰單前，拼多多的相關(guān)品牌招商活動已加速推進。拼多多給予合作品牌流量支持，包括推 “超級品牌日” 和 “萬人團” 等促銷活動。此外，它還新設(shè)計 “官方” 或 “旗艦店” 金色標識與經(jīng)銷商店鋪的 “品牌” 黑標進行區(qū)隔。

依托微信流量紅利，低價格商品和出色的用戶體驗，拼多多讓低線城市用戶、以前不怎么用電商的人也開始上網(wǎng)買東西。在這個過程中，9.9 元一箱的水果、上市前后的假貨風波，也讓拼多多貼上了 “便宜” 的標簽。

但只賣便宜貨無法抓住未來。淘寶和京東抓住的中國一二線城市 80 后、90 后用戶已經(jīng)成長為今日中國消費的中堅力量。過去一年，在拼多多上消費過的中國人總數(shù)已經(jīng)超過了淘寶，但伴隨淘寶、京東成長起來的人還沒有那么信任它，而它最初抓住的人群，消費力的天花板相對有限。

2019 年二季度上線的 “百億補貼” 試圖緩解這個問題。它也確實極快帶動平臺銷售額和用戶的增長，將拼多多 2020 財年，買家的人均消費金額從 1551 元提升到了 2020 年年末的 2115 元，但這個數(shù)字還不到京東的 1/3、阿里巴巴的 1/4。

參加百億補貼多以品牌的二、三級經(jīng)銷商為主，不能改善用戶對拼多多的信任。拼多多營銷活動亦注重突出商品而非店鋪。

品牌商品的種類相對有限，制約了消費者購物的頻次，繼而限制了拼多多流量變現(xiàn)價值。這也是為什么拼多多如今加速說服品牌方開設(shè)官方店鋪：既消除用戶對商品質(zhì)量的疑慮，又有足夠的利潤空間促銷，同時還能向財力雄厚的品牌商戶賣廣告。

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內(nèi)部賽馬、A/B 測試

無處不在

到 2020 年年中，拼多多總招商團隊已有超過 400 人，至少占其總部金虹橋國際中心 29 樓和 32 樓的一半工位和 31 樓整層工位。

他們根據(jù)類目分工，分為品牌招商和產(chǎn)業(yè)帶招商（即白牌商家招商）。2020 年初，拼多多另設(shè) 30 人的全行業(yè)品牌招商團、專拉大品牌進駐，不分類目。

其中，30 人的全行業(yè)品牌招商團隊分成兩組，實行內(nèi)部賽馬。組和組之間不共享任何數(shù)據(jù)和資源，組員被要求 “天南地北” 搶品牌。

兩個組分別由貓總（花名）和芒果（花名）帶隊，直接向 COO 阿布匯報。前者是拼多多為品牌提供服務(wù)的負責人，后者曾是拼多多人力資源總負責人，后主動申請擔任女裝類目負責人，期間在美妝、手機和數(shù)碼組輪換過。

賽馬過程極為激烈。兩組團隊每月考核績效，考察內(nèi)容包括品牌店鋪數(shù)量、店鋪 GMV 及 GMV 增速。

去年某月，A 組績效遠超 B 組，結(jié)果出來以后，B 組更換了主管。盡管拼多多的主管實行輪崗制，但換人時間點多少有些微妙。談到當時的工作氛圍，一位前招商員工表示，“兩組人見面也不會抬頭打招呼”。有時兩組會分別去找同一個品牌談入駐，彼此并不知情。

但這種對于效率的追求可能一定程度上阻礙招商效率。

比如在只剩六個主要品牌的智能手機業(yè)，拼多多照樣設(shè)置了產(chǎn)業(yè)帶招商和品牌招商團隊。結(jié)果不僅 A、B 組互相搶手機品牌的經(jīng)銷商入駐，垂直類目的招商員工也要一起搶。一位前手機招商員工表示，拼多多衡量手機行業(yè)招商工作成效主要看品類 GMV 增速是否超過全平臺 GMV 增速，“我的 KPI 就是守住自己手里的經(jīng)銷商們，防止被（拼多多）全行業(yè)品牌招商的人搶了去”。

要拉更多品牌官方入駐、提高運營效率，拼多多除了招商賽馬之外，還在產(chǎn)品端做多種 A/B 測試，觀察何種商戶呈現(xiàn)形式更吸引消費者點擊。

目前，拼多多的品牌店鋪后綴中，存在 “品牌” 黑標、“官方” 和 “旗艦店” 金標三種標識，和 “旗艦店” 標簽。其中，金標才是官方旗艦店，而 “品牌” 黑標和 “旗艦店” 標簽都是名義上的經(jīng)銷商店鋪。

（圖注：安踏和阿迪達斯都是官方進駐，但被分別標記 “官方” 和 “旗艦店” 的金標。）

兩種金標同時存在是 A/B 測試的一部分，此外，拼多多還考慮去掉 “品牌” 黑標。例如，部分消費者搜 “三只松鼠官方旗艦店” 時，可能看不到店鋪后綴 “品牌” 黑標。衡量 A/B 測試效果是通過對比兩個實驗組的頁面訪客成單轉(zhuǎn)化率。

（圖注：盡管都是 “品牌” 黑標，但三只松鼠實際上是官方進駐，而天天運動則是經(jīng)銷商。）

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品牌擔心失去對價格的控制

拼多多部分妥協(xié)

此前品牌為了不被阿里處罰，要么撤店、要么以經(jīng)銷商的名義入駐。拼多多當時能做的不多，接受現(xiàn)實之余持續(xù)推“拼品牌”，用流量去扶持那些低加價、弱品牌但有正規(guī)生產(chǎn)資質(zhì)的廠家。

“二選一” 撤銷后，品牌方陸續(xù)進駐拼多多，包括曾在 2019 年來了又走的 “淘品牌” 三只松鼠。

但不是所有新入駐的品牌都接受拼多多低價換銷量的銷售策略，尤其是那些在線下搭建了多級分銷體系、利益分成穩(wěn)定的國際品牌。拼多多的折扣將破壞它們原有的價格體系，沖擊需要支付門店租金和店員薪資的經(jīng)銷商。一位拼多多員工表示拼多多希望品牌方也參與百億補貼，但遭部分品牌方拒絕。

對此拼多多妥協(xié)有限，同意不打 “百億補貼” 標簽，改發(fā)消費券實現(xiàn)打折。

而對于那些愿意參加百億補貼的品牌方，拼多多也放松了一些限制。

此前它曾要求商家為 “百億補貼” 特制包材，也就是在包裹上印著拼多多的標志和二維碼，并在包裹里放解釋 “百億補貼” 的彩紙，突出拼多多自己的品牌。如今這類特殊包材的限制拼多多也不再強制統(tǒng)一。

此外，還有一些品牌是官方實際進駐、但以經(jīng)銷商名義對外，比如手機品牌榮耀和小米。某國內(nèi)排名前三的手機品牌渠道經(jīng)理對《晚點 LatePost》表示，這算是拼多多妥協(xié)的表現(xiàn)，是答應(yīng)給品牌 “有條件” 入駐的條款之一。

手機品牌的謹慎是因為它們需要為其它渠道的經(jīng)銷商留出穩(wěn)定的利潤空間。而經(jīng)銷商們無論行業(yè)峰谷持續(xù)不斷地承接廠商出貨，行情好的時候多賺一點、差的時候少賺一點，分擔品牌商們庫存壓力。如果拼多多打亂了手機廠商對價格的控制，經(jīng)銷商的利益就會受損，進而影響手機品牌和經(jīng)銷商的合作。

而拼多多在手機行業(yè)沒什么話語權(quán)。至今中國過半的手機在線下銷售，而線上的八成銷量來自京東和天貓——拼多多只是一個小渠道。

此前為了限制經(jīng)銷商們在拼多多出貨，有些品牌會通過監(jiān)控手機激活地理位置判定經(jīng)銷商是否串貨銷售。起初，有經(jīng)銷商會先在當?shù)丶せ詈笤偕掀炊喽噘u貨到外地。作為應(yīng)對，手機廠商比如華為，會進一步追查手機二次啟動的地點和時間。

招商品團隊也有應(yīng)對策略。因為華為允許手機在省內(nèi)流動、但禁止跨省，所以如果接到接浙江紹興的訂單，他們就會找杭州的蘇寧發(fā)貨。

一位拼多多前員工解釋，品牌有強烈意愿去維護其價格體系，而平臺沒有義務(wù)去控制 “亂價”。他認為 “亂價” 在一個平臺初期很正常，平臺價格恰恰體現(xiàn)了最真實的供需。

完全露出 “官方旗艦店” 標識的品類中，家電居多，其次是食品飲料，比如農(nóng)夫山泉、元氣森林、良品鋪子等。這些商品真假易辨。至于美妝、服裝品牌類目，前招商員工自評品牌入駐做得 “稀爛”。

比阿迪達斯更大的運動品牌耐克至今沒有旗艦店入駐。在拼多多搜索 “耐克” 二字，搜索框下會彈出 “阿迪達斯官方旗艦店已入駐” 的橫幅。

（圖注：拼多多在“我的訂單”和搜索結(jié)果的置頂位置，安排了阿迪達斯入駐的廣告橫幅）

拼多多還試圖另辟蹊徑，讓一家海外美妝電商平臺入駐，把后者在境外銷售的高端美妝商品拉到拼多多賣。但該平臺已經(jīng)入駐天貓，且此前在中國自主運營效果不佳，拒絕了拼多多。

入駐拼多多的美妝品牌以本土企業(yè)居多，包括珀萊雅、歐詩漫、上美、百雀羚等。《晚點 LatePost》獲悉，阿布去年曾多次向招商部門表達過希望輕奢女裝品牌入駐的想法。但就目前效果來看進展有限。

由于不愿意犧牲流量效率、影響考評，拼多多負責促銷活動的團隊一度不愿意配合招商團隊的促銷請求。一位前招商員工表示，同事曾拿著阿布特批的郵件給 “秒殺” 等活動的產(chǎn)品、技術(shù)一級主管看，對方也不會理睬，反問“你不要 GMV 了？”

而現(xiàn)在隨著 “品牌升級 ” 被提到了更高的位置，拼多多招商部門和其他部門的協(xié)作也順利了許多。

3

對于品牌

拼多多暫時還只是線上版的奧特萊斯

阿迪達斯是這一輪官方入駐拼多多的品牌中，最大牌、也是拼多多給予最多資源傾斜的公司。“阿迪達斯官方入駐” 的橫幅不僅被掛在 “我的訂單-待收貨” 頁面的置頂位置。

如果用戶搜索官方?jīng)]有入駐的運動品牌，比如耐克，這行橫幅也會出現(xiàn)在結(jié)果頁的置頂位置。

阿迪達斯得到拼多多的大力最多支持，但它還是以 “adidas 官方奧萊店” 的名義入駐——奧特萊斯多年來就是品牌、正品、低價以及尾貨清倉的代名詞。而拼多多做品牌拉新本意就是為了甩掉清貨的印象。即便如此，阿迪達斯店鋪還是獲得了拼多多內(nèi)部最高的 6 分的 “調(diào)性分”。

不過內(nèi)部人士稱，阿迪達斯目前在拼多多的日均銷售額暫還遠不及品牌預(yù)期。

消費的追求無外乎 “多快好省”。

拼多多擅長 “省”，但一味地 “省” 制約收入和盈利規(guī)模。向 “多”、“快” 拓展需要短期大體量資金投入，不適合押注社區(qū)團購、重資產(chǎn)投入的拼多多。

“好” 則相對容易 —— 用戶天然有消費升級需求，拼多多用流量吸引品牌方入駐、豐富平臺商品品類，靠“省”的“好”繼續(xù)拉新，并提高存量用戶的粘性，繼而改善平臺變現(xiàn)效率。

但要實現(xiàn)這些結(jié)果需要較長時間。期間拼多多一方面要向品牌方證明自己掌握足夠多的中高消費人群，另一方面要為對方提供足夠強的管理工具、以防止打亂經(jīng)銷體系。這往往意味著低價促銷不常有或者非全品類常態(tài)化低價。

如果拼多多想拉攏品牌開店賣貨，以改變消費者對這個平臺的印象，一段時間里也只能接受線上版奧特萊斯的定位——一個特設(shè)的、低價但銷售品種有限的正品商場。

不過當拼多多開始被品牌商看作奧特萊斯的時候，這場始于 2018 年的品牌升級之路已經(jīng)成功了一小步。它還會繼續(xù)做大供應(yīng)鏈、建倉儲物流甚至做支付系統(tǒng)，走一遍阿里的路。最終跟天貓越來越像。

中國大且層次多的消費市場環(huán)境，給予了拼多多在不同層級中實現(xiàn)消費升級的機會。但它又不會簡單地以天貓的方式做品牌升級，實現(xiàn)天貓之于阿里的作用。其一是復(fù)制競對難以擊敗對方，其二是中國電商前一波品牌升級、消費升級，更多依靠傳統(tǒng)線下品牌數(shù)字化實現(xiàn)，如今紅利期早已不再。

這可能也解釋了為什么拼多多拉新品牌一方面給流量傾斜，一方面仍弱化品牌和店鋪，把流量鎖在平臺內(nèi)。從而可以在吸引優(yōu)質(zhì)商戶入駐、給消費者更多消費場景的同時，為新品牌的誕生提供土壤。在最新的年度報告業(yè)務(wù)展望部分，拼多多拿掉了“百億補貼”，保留“開發(fā)拼品牌”。

一樣的終點，不一樣的過程 —— 離天貓越近，但離阿里越遠。