蟻森林是支付寶設(shè)計(jì)的一款公益行動(dòng)，用戶通過步行、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票等行為減少碳排放量，在支付寶養(yǎng)一棵虛擬的樹。這棵樹長(zhǎng)大后，公益組織和環(huán)保企業(yè)會(huì)在現(xiàn)實(shí)某個(gè)地域種下一棵實(shí)體的樹。相信大家都有過手機(jī)能量和種樹的體驗(yàn)，在娛樂的同時(shí)，你對(duì)螞蟻森林真的了解嗎？
一、產(chǎn)品目的
1. 增加用戶的粘性、留存
支付寶的最初功能是以支付為目的一款產(chǎn)品，解決的問題和使用的場(chǎng)景比較單一，用戶很容易用完就會(huì)把它遺忘掉。那么為了增加用戶的使用場(chǎng)景和增加粘性，支付寶只有做出不斷地改變才能留住用戶。 為了達(dá)到這個(gè)目的，支付寶從最初的支付工具發(fā)展成后來的社交APP，對(duì)于支付寶增加社交功能相當(dāng)于給用戶打開的機(jī)會(huì)，但這并不能解決支付寶面臨的問題。 隨著APP的泛濫和小程序的發(fā)展，人們已經(jīng)把應(yīng)用程序模糊化，只有不斷過新的活動(dòng)或者功能才能給用戶增加強(qiáng)大的欲望。2. 為了應(yīng)對(duì)友商的攻勢(shì)
眾所周知，目前支付市場(chǎng)，已經(jīng)不是當(dāng)初支付寶一家獨(dú)大的時(shí)候。 微信支付背靠微信和QQ強(qiáng)大的流量，形成二分天下的節(jié)奏。因此支付寶需要?jiǎng)?chuàng)新，突破才能成功。支付寶也想從社交打破突破，但是一直沒有實(shí)質(zhì)的突破，和商家搞活動(dòng)增加用戶的粘性依然效果甚微。 在這種情況下只有出現(xiàn)一種新的事物才能夠引領(lǐng)支付寶，隨之螞蟻森林和螞蟻農(nóng)場(chǎng)應(yīng)運(yùn)而生。3. 為阿里系產(chǎn)品引流
在互聯(lián)網(wǎng)上用戶聚集越多的地方產(chǎn)生的流量就會(huì)越大，隨著金融產(chǎn)品的日益增多，阿里的競(jìng)爭(zhēng)壓力無疑會(huì)越大。 如何打造出一款明星級(jí)產(chǎn)品成為最重要的事情，阿里有眾多產(chǎn)品，支付寶無疑是阿里的明星產(chǎn)品之一。在留存住現(xiàn)有用戶，并激活新用戶的目標(biāo)上，螞蟻森林做到了非常成功的級(jí)別。 這無疑也會(huì)帶動(dòng)阿里其他產(chǎn)品繼續(xù)發(fā)展，如借唄、花唄、余額寶等。4. 帶動(dòng)用戶做公益活動(dòng)
螞蟻森林是支付寶客戶端為首期“碳賬戶”設(shè)計(jì)的一款公益行動(dòng):用戶通過步行、地鐵出行、在線繳納水電煤氣費(fèi)、網(wǎng)上繳交通罰單、網(wǎng)絡(luò)掛號(hào)、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票等行為，就會(huì)減少相應(yīng)的碳排放量，可以用來在支付寶里養(yǎng)一棵虛擬的樹。 這棵樹長(zhǎng)大后，公益組織、環(huán)保企業(yè)等螞蟻生態(tài)伙伴們，可以”買走”用戶在螞蟻森林里種植的虛擬”樹”，而在現(xiàn)實(shí)某個(gè)地域種下一棵實(shí)體的樹。二、方法分析
下面我們看下螞蟻森林運(yùn)用了什么方式方法來達(dá)到這些目的。1. 觸發(fā)
用戶做出某種行為的誘因，分為外部觸發(fā)和內(nèi)部出發(fā)。 1）外部觸發(fā)- push推送，提示能量成熟。由于螞蟻森林成熟大概會(huì)延遲24小時(shí)，而能量的獲取方式又是用戶的高頻行為，覆蓋用戶多個(gè)日常生活的場(chǎng)景，支付、公交、地鐵、步行等等，一天會(huì)多次提醒用戶收集能量。
- 螞蟻森林設(shè)計(jì)了非常多的社交場(chǎng)景觸發(fā)，比如邀請(qǐng)合種，好友提醒，偷能量，排行榜，好友放話等功能。
- 支付寶首頁明顯的標(biāo)識(shí)提醒，以及螞蟻莊園內(nèi)明顯的設(shè)計(jì)標(biāo)識(shí)。
- 由于螞蟻森林的公益性質(zhì)獲得了大量的報(bào)道。
- 自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)和認(rèn)可，不花錢0成本做公益，積攢能量就可以在現(xiàn)實(shí)種下一棵真樹，滿足了大部分人想做公益的欲望。
- 樂趣感、滿足感，通過偷能量、澆水、給樹加個(gè)保護(hù)罩等行為讓用戶來參與一個(gè)養(yǎng)成類的小游戲，給予了用戶滿足感和激發(fā)了用戶的占有欲，好友的能量可以任意采集。
- 心理預(yù)期，螞蟻森林的能量成熟，有明確的倒計(jì)時(shí)，讓用戶有明確的心理預(yù)期，到點(diǎn)就要收集能量了，不收就被好友偷了。
2. 行動(dòng)
行為路徑：除了需要給到用戶的觸發(fā)條件，同時(shí)也需要讓用戶具備完成動(dòng)作的能力。螞蟻森林的功能和流程非常簡(jiǎn)單，界面顏色設(shè)計(jì)也十分鮮明，讓用戶不需要?jiǎng)幽X子、不需要體力也可以完成核心步驟；
3. 多變的獎(jiǎng)勵(lì)
- 對(duì)用戶行動(dòng)給予反饋，給用戶的行為提供獎(jiǎng)勵(lì)，持續(xù)刺激，讓用戶形成習(xí)慣;除了確定性的反饋還有大量的不確定性反饋，激發(fā)用戶對(duì)事物的強(qiáng)烈渴望。
- 競(jìng)爭(zhēng)排名設(shè)計(jì)，展示明確，有明顯的對(duì)比，周排行榜和總排行榜，總排行榜反饋的是用戶長(zhǎng)期行為的排名，而周排行榜則是短期的激勵(lì)，通過兩個(gè)排行榜的上升和好友能量PK的機(jī)制，實(shí)時(shí)更新，及時(shí)反饋，利用社交關(guān)系激勵(lì)用戶獲取更多能量，持續(xù)積攢能量種樹。
- 好友之間的互偷能量產(chǎn)生了巨大的不確定性，偷取的能量是沒有規(guī)律可循的，隨機(jī)看運(yùn)氣的;基于好友的互動(dòng)螞蟻森林結(jié)合任務(wù)體系設(shè)計(jì)了很多道具和玩法，通過消耗積分購(gòu)買防護(hù)罩或者做任務(wù)拿時(shí)光加速器保護(hù)自己的能量不被偷，通過道具的玩法和好友的互動(dòng)，讓收能量這件事不那么枯燥，同時(shí)留言，回贈(zèng)和踩TA等功能增強(qiáng)了用戶的互動(dòng)。
- 成就激勵(lì)，各種各樣的證書和勛章，用戶積攢能量種樹或者認(rèn)領(lǐng)保護(hù)地之后生成環(huán)保證和伊利證書，用戶在年一年內(nèi)種滿三棵樹，就可以獲得全民義務(wù)種植樹證書，同時(shí)還有樹苗編號(hào)，種植進(jìn)度等等;積累型證書，獎(jiǎng)勵(lì)用戶為多次重復(fù)種樹，激勵(lì)用戶積攢能量;稀缺性獎(jiǎng)勵(lì)，在節(jié)假日和周年慶等特殊時(shí)間節(jié)點(diǎn)上新相關(guān)樹木掛件，只能在限期之內(nèi)使用，增強(qiáng)用戶的認(rèn)同感和參與感等等。
- 集郵玩法，森林地圖和樹苗種類的解鎖，持續(xù)的解鎖樹苗對(duì)用戶產(chǎn)生激勵(lì)感，螞蟻森林上新的樹種，不斷吸引用戶的注意力。
- 通過螞蟻森林的最新動(dòng)態(tài)，可以知道真實(shí)世界森林里面的樹木的狀況以及各種有趣的動(dòng)物，可以看到茁壯成長(zhǎng)的樹木，真真切切的看到了螞蟻森林為改善環(huán)境帶來的價(jià)值，體現(xiàn)了個(gè)人價(jià)值同時(shí)也升華了個(gè)人價(jià)值，讓用戶有更強(qiáng)的驅(qū)動(dòng)力種樹，讓用戶有更強(qiáng)烈的認(rèn)同感。
4. 投入
- 讓用戶投入時(shí)間、精力、情感、數(shù)據(jù)等等，讓用戶也越來越離不開產(chǎn)品；投入就是經(jīng)過一段時(shí)間的投入，進(jìn)行下一輪觸發(fā)，是一個(gè)用戶維護(hù)的過程，這個(gè)階段有助于提高讓用戶上癮循環(huán)的概率。
- 時(shí)間，上面提到過螞蟻森林能量的收取要經(jīng)過24小時(shí)的，用戶潛意識(shí)會(huì)記得定時(shí)收能量，以及通過任務(wù)體系的任務(wù)、好友互動(dòng)和最新動(dòng)態(tài)內(nèi)容的推送等等可以讓用戶在里面消耗更多的時(shí)間。
- 用戶在排行榜和好友pk等找到成就感，以及用戶花費(fèi)精力解鎖各種樹苗和保護(hù)地在螞蟻森林中得到的各種勛章證書激勵(lì)用戶持續(xù)留在螞蟻森林里面種樹。
- 可以通過日常行為，產(chǎn)生能量種樹，做公益，舉手之勞也能參與到環(huán)保事業(yè)中，造福地球。
- 通過合種以及公益林，增加了用戶在螞蟻森林中情感投入，親情、友情、愛情、明星、學(xué)校，幾乎涵蓋了不同年齡階層用戶日常的社交關(guān)系鏈。
5. 總結(jié)
- 核心功能足夠簡(jiǎn)單，最好就一個(gè)功能閉環(huán)。
- 核心產(chǎn)品路徑足夠簡(jiǎn)單清晰，最好打開產(chǎn)品就是核心功能，路徑最多不超過3步，每一步之間的銜接足夠自然合理。
- 核心資源的生產(chǎn)消費(fèi)，要足夠清晰、自然、易懂。
三、營(yíng)銷方式
1. 公益營(yíng)銷
螞蟻森林是支付寶的一個(gè)公益項(xiàng)目，更是一種公益營(yíng)銷的手段。螞蟻森林用戶在增加的同時(shí)，支付寶的用戶也在逐漸穩(wěn)定甚至有所增加。螞蟻森林這一應(yīng)用為螞蟻金服創(chuàng)優(yōu)的同時(shí)促進(jìn)了環(huán)保事業(yè)的發(fā)展，是公益營(yíng)銷的成功示范。2. 借勢(shì)營(yíng)銷
螞蟻森林的推出借助了支付寶集五福這個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)，而支付寶集五福活動(dòng)在2016年就很火，積累了大量的實(shí)名用戶。 在2016年的基礎(chǔ)之上，17、18年的集五福活動(dòng)陣勢(shì)也很浩大，但集五福的難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于2016年，因?yàn)楂@取能量在支付寶螞蟻森林種樹也是獲得福卡的一種途徑。支付寶集五福是借了春節(jié)的勢(shì)，螞蟻森林種樹功能借了支付寶集五福的勢(shì)。3. 情感營(yíng)銷
自古我們就有同心鎖、愛情樹的存在。太多戀人不遠(yuǎn)萬里到某某愛情圣地朝圣，謹(jǐn)慎誠(chéng)摯，帶著美好的祈愿，種下愛情樹，鎖上同心鎖。螞蟻森林的愛情樹、親情樹、友情樹，都是基于上述邏輯展開運(yùn)營(yíng)的。4. 體驗(yàn)營(yíng)銷
巧妙利用人們心理，做不花錢的公益，螞蟻森林通過自行搭建的公益框架，掃清了用戶做公益的障礙，加上不需要額外付費(fèi)，只需通過去領(lǐng)能量，就可以做公益，受到絕大部分人的歡迎。四、總結(jié)
推廣營(yíng)銷方式要有創(chuàng)意，把握目標(biāo)用戶需求，契合產(chǎn)品特點(diǎn)做精準(zhǔn)化營(yíng)銷。 如果想充分調(diào)動(dòng)用戶，那一定要把握人性，臨界型資源要引入充分競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)后要讓用戶有自我價(jià)值被實(shí)現(xiàn)后的滿足感，這樣可以更好的增加用戶使用頻次，留住用戶。聲明：本文由網(wǎng)站用戶竹子發(fā)表，超夢(mèng)電商平臺(tái)僅提供信息存儲(chǔ)服務(wù)，版權(quán)歸原作者所有。若發(fā)現(xiàn)本站文章存在版權(quán)問題，如發(fā)現(xiàn)文章、圖片等侵權(quán)行為，請(qǐng)聯(lián)系我們刪除。
