競(jìng)品分析是營(yíng)銷人一道難以度過的坎，那么如何做好競(jìng)品分析嘞，今天給大家介紹介紹一下競(jìng)品分析的完整版方法論教程。

本文章分為四個(gè)部分：

一、什么是競(jìng)品分析
二、為什么要做競(jìng)品分析
三、競(jìng)品分析的7個(gè)維度
四、競(jìng)品分析的6大步驟

一、什么是競(jìng)品分析？

競(jìng)品，顧名思義，構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。其中分為三類：直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，比如可口可樂和百事可樂就是直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；非直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，比如可口可樂與雪碧或者芬達(dá)與碳酸類飲料的關(guān)系；替代競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，比如可口可樂和水的關(guān)系，兩個(gè)都可以解渴，但性質(zhì)不一樣。

競(jìng)品分析，是對(duì)直接、非直接、替代競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品進(jìn)行比較分析。

二、為什么做競(jìng)品分析？

當(dāng)我們想要研究一個(gè)產(chǎn)品或者想要做一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，可能市面上已經(jīng)有很成熟的案例了。站在巨人的肩膀上創(chuàng)新比自己閉門造車要輕松，效果也更好，何樂而不為呢？

因此這時(shí)候，我們需要從用戶角度、媒體角度等全面尋找，但是切記不要做過快的判斷，也不要切入太深。

三、競(jìng)品分析的7個(gè)維度

競(jìng)品分析應(yīng)該分析什么呢？從哪些方面去著手呢？

1、增長(zhǎng)：Growth

Growth 對(duì)應(yīng)的是增長(zhǎng)速度。我們可以抽取一段時(shí)間，比如一周，然后記錄下對(duì)應(yīng)產(chǎn)品使用人數(shù)情況的變化。

對(duì)于線上的產(chǎn)品，我們可以通過比如社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)注數(shù)／產(chǎn)品使用人數(shù)／APP下載數(shù)等數(shù)據(jù)變化情況獲得。比如在線教育的產(chǎn)品，很多時(shí)候可以直接觀察到對(duì)應(yīng)課程的報(bào)名人數(shù)。

如果是線下的產(chǎn)品，我們可能可以從對(duì)手近期舉辦的線下活動(dòng)的參與人數(shù)，然后乘以行業(yè)對(duì)應(yīng)的轉(zhuǎn)化率來估計(jì)一個(gè)大概的數(shù)量，比如A公司從事保險(xiǎn)服務(wù)，主要通過每個(gè)月舉辦的公益保險(xiǎn)講座進(jìn)行拉新，你評(píng)估參與人數(shù)500人左右，按照10%的轉(zhuǎn)化率，你可以初步計(jì)算出每月付費(fèi)用戶增長(zhǎng)量在50人左右。

2、規(guī)模：Size

Size 對(duì)應(yīng)的是企業(yè)規(guī)模，也就是對(duì)手擁有多少的員工。一般可以通過2個(gè)方法查詢：

1）招聘／融資網(wǎng)站：無論是初創(chuàng)企業(yè)還是成熟的企業(yè)，融資／招聘都是需要經(jīng)歷的環(huán)節(jié)，而在網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行融資和招聘，都需要填寫對(duì)應(yīng)的企業(yè)規(guī)模信息，所以利用 拉勾、獵聘 等招聘網(wǎng)站，或者IT橘子等垂直行業(yè)數(shù)據(jù)庫都比較容易找到企業(yè)的相關(guān)信息；

2）國(guó)家企業(yè)信息公示：大型的企業(yè)會(huì)設(shè)立對(duì)應(yīng)的企業(yè)規(guī)模信息公示，小企業(yè)可能沒有，但是如果有信息是一個(gè)很好的參考；

3、融資：Financing

如果企業(yè)有充足的現(xiàn)金流，也就是盈利能力很好，如果他們發(fā)現(xiàn)對(duì)手的突起，很容易利用資本優(yōu)勢(shì)快速進(jìn)入。關(guān)于現(xiàn)金流，如果企業(yè)有公開的融資記錄，可以通過媒體報(bào)道，或者 國(guó)家企業(yè)信息公示 查看對(duì)應(yīng)的股東和股本變化情況，如果沒有公開信息，這一部分就只能通過公司的盈利能力來評(píng)估了，比如對(duì)于訂閱型的課程產(chǎn)品，年費(fèi)3000元，目前用戶為500人，那么對(duì)應(yīng)的收入就是150萬（3000 x 500）。

4、燒錢率：Burn Rate

Burn Rate 對(duì)應(yīng)的是燒錢率。對(duì)于大部分的企業(yè)，人力資源的消耗是大頭，如果公司規(guī)模大（Size），對(duì)應(yīng)的燒錢率比較高。我們可以通過公司規(guī)模 x 平均薪酬（招聘網(wǎng)站公開信息／行業(yè)平均水平）來獲得粗略的估計(jì)。對(duì)于不同的行業(yè)還有其他更為明顯的支出（比如餐飲的租金和材料成本），這個(gè)可以根據(jù)情況做調(diào)整。

5、用戶評(píng)價(jià)：Customer Sentiment

用戶評(píng)價(jià)可以做定性的分析和定量的分析。

定量分析：我們可以隨機(jī)抽取百度搜索／微博／知乎等平臺(tái)的評(píng)價(jià)的前面2頁，統(tǒng)計(jì)出正面評(píng)價(jià)和負(fù)面評(píng)價(jià)的占比，這是定量的部分。

定性分析：我們可以利用文本分析的方法，找出正面評(píng)價(jià)中被提及比較多的關(guān)鍵詞，和負(fù)面評(píng)價(jià)提及比較多的關(guān)鍵詞，做一個(gè)綜合的用戶評(píng)價(jià)取向。比如對(duì)于教育產(chǎn)品，正面評(píng)價(jià)可能多是講師質(zhì)量高，效果顯著，負(fù)面評(píng)價(jià)服務(wù)不到位等等。

6、營(yíng)銷策略：Marketing Strategy

SEM：百度搜索一下對(duì)應(yīng)的關(guān)鍵詞，是否出現(xiàn)對(duì)應(yīng)的廣告？比如當(dāng)我們搜索「新媒體培訓(xùn)」的時(shí)候，第一條廣告是否跳轉(zhuǎn)對(duì)手的官網(wǎng)？

內(nèi)容營(yíng)銷：通過撰寫優(yōu)質(zhì)的文章，發(fā)布到博客／社交平臺(tái)來獲取流量；

SEO：通過優(yōu)化關(guān)鍵字來獲取流量，比如當(dāng)你搜索「手繪課程」的時(shí)候，他們的產(chǎn)品或者博客內(nèi)容是否出現(xiàn)在搜索引擎結(jié)果頁的前面？

線下活動(dòng)：通過發(fā)傳單、線下活動(dòng)等方式進(jìn)行營(yíng)銷；

聯(lián)盟營(yíng)銷：每個(gè)用戶都是銷售，當(dāng)一個(gè)用戶推薦其他用戶加入就會(huì)有對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品銷售提成；

獲取用戶的方式來來去去就10-15種，但你每個(gè)企業(yè)人力有限，所以會(huì)集中使用1種方式。

7、企業(yè)愿景：Future

Future 是企業(yè)的使命和愿景，可能兩個(gè)競(jìng)品目前的狀態(tài)相同的，但是愿景不同也就意味著他們最終會(huì)變成不同的產(chǎn)品形態(tài)，這也就是意味著如果是大的企業(yè)，當(dāng)他們拋棄原來的市場(chǎng)的時(shí)候，你可以去及時(shí)的占領(lǐng)。比如，多說評(píng)論插件因?yàn)闃I(yè)務(wù)調(diào)整停止服務(wù)的時(shí)候，搜狐暢言就可以順利的搶奪這部分站長(zhǎng)用戶。

注意事項(xiàng)：

1）不是所有的企業(yè)都會(huì)公開信息：對(duì)于部分企業(yè)，透明做的比較好，可能以上的信息你都能在網(wǎng)上公開看到，但是有的企業(yè)可能完全沒有公開，因此我們只能借助詢問內(nèi)部人士的辦法來獲得，最后實(shí)在沒有辦法，那也只能束手。

2）公開數(shù)據(jù)存在水分：我們都知道，可能由于融資需要，或者在App Store 有更好的排名，有時(shí)候產(chǎn)品需要去刷一些數(shù)據(jù)，因此你需要對(duì)于公開數(shù)據(jù)也有一些自己的判斷。數(shù)據(jù)可以告訴我們一些故事，但是數(shù)據(jù)不是全部的故事。

四、競(jìng)品分析的6大步驟

1、明確目的：你為什么要做競(jìng)品分析

3 個(gè)步驟：

1）確定的產(chǎn)品所處階段（企業(yè)生命周期理論）
2）確定產(chǎn)品現(xiàn)階段所面臨的問題
3）確定競(jìng)品分析的目的

舉個(gè)例子，加入做一個(gè)面向小個(gè)子女生的淘寶的時(shí)裝網(wǎng)紅店，現(xiàn)在我已經(jīng)有的一定的用戶群，但是我還想擁有更多的用戶，那么需要明確產(chǎn)品目的

1）產(chǎn)品所處階段：我的產(chǎn)品現(xiàn)在已經(jīng)屬于成熟階段。

2）產(chǎn)品現(xiàn)階段面臨的問題：如何能擴(kuò)大市場(chǎng)，擁有更多的用戶。

3）競(jìng)品分析的目的： 那么我的競(jìng)品分析目的就是「分析競(jìng)品的營(yíng)銷模式，了解他們是如何獲取用戶的」。

2、認(rèn)知階段：用戶知道產(chǎn)品的階段

3 個(gè)角度：

主動(dòng)搜索：當(dāng)潛在用戶遇到問題的時(shí)候，第一個(gè)反應(yīng)可能就是百度一下。潛在用戶通過在百度上等搜索引擎上搜索各類關(guān)鍵字了解到競(jìng)品。在這里我們可能會(huì)找到競(jìng)品的 SEO 和 SEM 的策略。
閱讀推薦：潛在用戶還會(huì)關(guān)注一些相關(guān)的閱讀推薦，比如公眾號(hào)、微博、知乎等的推薦。這里我們能知道競(jìng)品的是否是在做互推、軟文等拉新方式。
朋友推薦：潛在用戶也有可能會(huì)和自己的朋友打聽，讓他們幫助推薦。那么如果競(jìng)品是有做分銷的話，我們就能知道競(jìng)品的分銷策略。

舉個(gè)例子，競(jìng)品分析的目的是如何讓淘寶店獲取更多的用戶，那么應(yīng)該從這3個(gè)角度去思考。

主動(dòng)搜索：用戶可以在淘寶上搜索競(jìng)品的名稱搜索到競(jìng)品，但是搜索「小個(gè)子」、「大衣」等關(guān)鍵字的時(shí)候，競(jìng)品獲得的推薦并不多。

閱讀推薦：在知乎、微博、微信公眾號(hào)的平臺(tái)上都能看到競(jìng)品店主，主要是店主自己分享小個(gè)子搭配的心得。

朋友推薦：競(jìng)品的店鋪開啟了「分享有賞」的功能，分享用戶可以獲得隨機(jī)紅包。

3、考慮階段：用戶是如何了解競(jìng)品的

用戶最關(guān)心的 3 個(gè)維度：

產(chǎn)品：產(chǎn)品的質(zhì)量是不是夠好，能不能滿足用戶的需求
服務(wù)：產(chǎn)品的服務(wù)有哪些，這些服務(wù)是否能幫助用戶解決問題
評(píng)價(jià)：其他人對(duì)于產(chǎn)品是如何評(píng)價(jià)的。

舉個(gè)例子，還是小個(gè)子女生網(wǎng)紅店，應(yīng)該了解競(jìng)品的這些信息；

衣服質(zhì)量：他們主要是通過著陸頁上的數(shù)據(jù)說明的，除此以外，還有衣服的細(xì)節(jié)拍照，照片很清楚，給人的可信度非常高。

衣服搭配: 他們給衣服做了推薦搭配頁面，亮點(diǎn)的部分在于搭配額時(shí)候說明了衣服的設(shè)計(jì)靈感，給用戶感覺非常好。

衣服評(píng)價(jià)：他們的評(píng)價(jià)不多，但是都是好評(píng)，可能有好評(píng)返現(xiàn)等活動(dòng)，讓用戶盡可能的給好評(píng)。

4、決策階段：用戶是如何決定購(gòu)買競(jìng)品的。

3 個(gè)維度：

產(chǎn)品體驗(yàn)：競(jìng)品是如何讓用戶體驗(yàn)產(chǎn)品的功能的。有的產(chǎn)品是可以給新用戶提供 3-7 天的會(huì)員日，讓用戶體驗(yàn)產(chǎn)品的全部功能，有的產(chǎn)品是開放免費(fèi)的課程體驗(yàn)，讓用戶去體驗(yàn)產(chǎn)品的整個(gè)流程，有的產(chǎn)品是通過向用戶展示的方式來體驗(yàn)用戶的全部功能的。
服務(wù)態(tài)度：競(jìng)品是如何解答用戶的疑問的。是通過留言的方式，還是添加微信或者 QQ 的方式，還是可以在著陸頁就能和客服直接溝通，客服是否能解答用戶的疑問，客服的態(tài)度是否夠好。
優(yōu)惠活動(dòng)：競(jìng)品是如何刺激用于購(gòu)買產(chǎn)品的。產(chǎn)品是否有優(yōu)惠或者贈(zèng)品贈(zèng)送。優(yōu)惠和贈(zèng)品的領(lǐng)取方式是什么樣的，是直接就能領(lǐng)取，還是需要達(dá)到某些條件才能來領(lǐng)取。

還是以小個(gè)子女裝店為例，應(yīng)該思考下面3個(gè)維度的內(nèi)容。

產(chǎn)品體驗(yàn)：競(jìng)品的店子在這個(gè)方面做的比較弱，他們支持無條件換貨，但是得自費(fèi)來回的運(yùn)費(fèi)，用戶可以購(gòu)買運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，價(jià)格在 3-7 元。

服務(wù)態(tài)度：在淘寶上聯(lián)系客服速度很快，而且態(tài)度也很好，給人的感覺還是不錯(cuò)的。

優(yōu)惠活動(dòng): 收藏店鋪有 5 元的優(yōu)惠券，平時(shí)一般沒有活動(dòng)，運(yùn)費(fèi)自理。

5、使用階段：用戶如何使用競(jìng)品

舉個(gè)例子，競(jìng)品是一款和簡(jiǎn)歷寫作相關(guān)的訓(xùn)練營(yíng)產(chǎn)品，那么應(yīng)該思考以下內(nèi)容：

用戶是如何學(xué)習(xí)簡(jiǎn)歷相關(guān)課程的？

用戶是如何提問的？

用戶的簡(jiǎn)歷如何被修改的？

用戶如何查看批改反饋？

用戶如何提交課程評(píng)價(jià)？

……

6、整體優(yōu)劣分析和建議階段：競(jìng)品分析報(bào)告的結(jié)論

舉個(gè)例子，競(jìng)品主要是通過內(nèi)容營(yíng)銷的方式進(jìn)行拉新，那么應(yīng)該如何整理思考得出結(jié)論呢？

競(jìng)品除了公眾號(hào)的拉新方式外，目前所用的拉新方式還有微博和知乎，微博主要是新品推薦，知乎主要是教小個(gè)子搭配的干貨文，絕大數(shù)的文章和公眾號(hào)號(hào)重合，從留言數(shù)和贊數(shù)來看，效果還是不錯(cuò)的。

另外我在小紅書上也看到了競(jìng)品的賬號(hào)，一般是分享一些心得和穿衣技能，主要向公眾號(hào)引流，但是從贊數(shù)和留言上來看，效果不是很好。因此，競(jìng)品主要是通過內(nèi)容營(yíng)銷的方式獲取用戶的。

我覺得我們也可以采用在微博和知乎上發(fā)布干貨的營(yíng)銷方式向公眾號(hào)引流的營(yíng)銷方式，知乎的回答時(shí)效性更久一些，幾年前的回答都能看到，而微博的傳播性更好的一些，我們可以在微博發(fā)放一些優(yōu)惠券，吸引大家關(guān)注。