拼多多作為“異軍突起”的電商平臺，盡管它的“砍一刀”活動經(jīng)常被人吐槽，但不可否認(rèn)，拼多多在活動運(yùn)營方面有自己的一套經(jīng)驗(yàn)。本文作者對拼多多的“每日搖紅包”活動進(jìn)行拆解，一起來看看吧。
- UI/交互設(shè)計(jì)師：通過學(xué)習(xí)互動玩法大拿的互動玩法設(shè)計(jì)，獲取電商類互動玩法的設(shè)計(jì)參考。
- 產(chǎn)品經(jīng)理/運(yùn)營：通過完整的玩法拆解，獲取類似活動的策劃參考。
- 電商從業(yè)者：獲取競品分析。
拆解目標(biāo)：通過對20220905線上“每日搖紅包”的玩法設(shè)計(jì)拆解，積累一份互動玩法設(shè)計(jì)。
拆解路徑：
01 “每日搖紅包”互動玩法核心流程拆解
體驗(yàn)：為了測試玩法，我一邊操作一遍錄了視頻，發(fā)現(xiàn)不知不覺間就玩了近7分鐘！
1. 入口
首頁金剛位第二排，第二個，黃金位置。
名稱：每日搖紅包，言簡意賅，每天都可以進(jìn)來搖紅包。
橫向比較其他坑位的名字+icon：
在商品名稱里，商品特點(diǎn)、動作、激勵、時(shí)間周期是常用的因素。拼多多的坑位名稱里還有很多和“拼多多”相關(guān)的記憶點(diǎn)，很多“多多”，朗朗上口，便于記憶。
icon則是以關(guān)鍵詞為主，再加具象化的呈現(xiàn)，比如秒殺就是要搶，所以是鬧鐘形象。充值中心是為手機(jī)充值，所以是手機(jī)形象。免費(fèi)領(lǐng)商品，則是0元帶走商品。
所有icon里每日搖紅包是比較顯眼的綠色，50元也是抓人眼球的金額，再加上玩法加持，這個icon大概率是所有icon里點(diǎn)擊uv最高的。
2. 首次進(jìn)入活動
當(dāng)日首次進(jìn)入活動，就有一連串的動作告訴你：我給你打錢了！
這個頁面美中不足的是，立即領(lǐng)現(xiàn)金按鈕沒有任何動效，主要是文案和主按鈕的樣式指引。而且主按鈕上的15很難一下子反應(yīng)過來是什么意思，如果主按鈕加上動效，就可以去掉這個角標(biāo)。
在這里有一個漸變的動效。首先這三步原本都是灰色。接下去從第一步開始，由灰變綠，字體從小變大。核心信息很清晰：0.02元，這個彈窗在做的事情也很清晰，給你打錢。
這就是一種體驗(yàn)感更好的交互，其實(shí)我們生活中常見的交互設(shè)計(jì)是：一個拆紅包動效，拆開告訴你拿到了多少錢，同時(shí)錢到賬。
相比這種交互，拼多多的交互更有漸進(jìn)感，每一秒都和上一秒不同，等待感更弱。
打錢的交互結(jié)束后，就是一個仿微信式的到賬通知（上方彈層），再加上兩次手機(jī)振動提升五感感知，進(jìn)一步提升互動感。
并且出現(xiàn)一個彈窗告訴你，明天還能再來領(lǐng)。
接下去一般的交互會怎么做？讓你點(diǎn)個“好的”之類的按鈕。拼多多是怎么做的？
為你自動關(guān)閉彈窗，然后出現(xiàn)一個強(qiáng)引導(dǎo)的手勢按鈕，告訴你：點(diǎn)它！
距離我上次操作已經(jīng)過去了8s，這8s里拼多多就做了一件事：給我打錢。這一套交互下來，不比看個紅包加載動效要強(qiáng)？
再看搖一搖的引導(dǎo)。電商的互動痛點(diǎn)在于，頁面太花，用戶難以關(guān)注到重點(diǎn)。好的，那就用動態(tài)的小手告訴你要點(diǎn)什么，然后把其他所有不相關(guān)的信息都灰掉。并且配色用的是橙紅配綠，顏色沖擊也很抓人眼球。
接下去點(diǎn)擊領(lǐng)紅包按鈕，或者搖下手機(jī)后，就會出現(xiàn)一個新的動效，由拼多多標(biāo)志活動icon組成的小煙花，先收縮，后綻放。接下去又是一個振動+彈層提醒，拼多多又塑造了一個給你打錢的感知。并且彈窗內(nèi)的金額也不是直接展示的，而是數(shù)字輪播動效展示出來的。
點(diǎn)擊好的，收下之后，才到活動主頁面。
拼多多用了15s的時(shí)間，抓住第一次點(diǎn)進(jìn)這個頁面的用戶的注意力。在此期間，我做了幾次點(diǎn)擊操作？4次，點(diǎn)入口，點(diǎn)領(lǐng)錢，點(diǎn)紅包，點(diǎn)收下。平均每4s一次點(diǎn)擊行為。反思我們平時(shí)的活動設(shè)計(jì)，是不是恨不得讓用戶每秒點(diǎn)一下？
好的互動應(yīng)該是用戶用很少的操作，卻能獲得很不錯的體驗(yàn)，這才是沉浸式的體驗(yàn)。其實(shí)單機(jī)游戲中的交互也是，通常我們點(diǎn)擊后，人物就會進(jìn)行一套動作，執(zhí)行外這套動作，我們才需要再次點(diǎn)擊。電商互動和用戶的交互過程就類似于一個單機(jī)游戲。
3. 活動主頁面
拆解頁面的核心框架：
- 用戶資產(chǎn)：金額、有效期、提現(xiàn)按鈕
- 活動進(jìn)度條：還需要操作的次數(shù)、目標(biāo)獎勵
- 頁面中心：搖動動作（gif，動一會，停一下）+微信支付標(biāo)志，表明關(guān)鍵動作和活動記憶點(diǎn)（微信打錢）
- 核心按鈕：進(jìn)度、剩余紅包數(shù)量，gif圖片
- 任務(wù)按鈕：每日抽紅包、逛街得紅包（手指動效）、下單返紅包、領(lǐng)紅包（任務(wù)列表）
- 其他活動入口：快速提現(xiàn)、全額返、中秋活動
- 商品流：搜索入口+商品流
4. 逛街的紅包任務(wù)
這個任務(wù)的目的是為了引導(dǎo)用戶瀏覽商品流，促成轉(zhuǎn)化，在三個任務(wù)icon中優(yōu)先級最高。點(diǎn)擊后下面的商品流自動吸頂。
- 搜索框：也在任務(wù)線中，搜索商品可以得到一個紅包。主動的搜索行為成單的概率更大。
- 瀏覽XX秒可領(lǐng)取X個紅包：這里拼多多設(shè)置了必須要滑動頁面算瀏覽動作，不然時(shí)間是不會動的。
- 優(yōu)先展示：我看過的/我收藏的/百億補(bǔ)貼。這個標(biāo)簽欄其實(shí)是挺奇怪的，因?yàn)檫@些邏輯應(yīng)該是融合在算法里，而不是讓用戶告訴你（用戶大概率也不會點(diǎn)這個東西），推測是在做實(shí)驗(yàn)，看看點(diǎn)擊率和成單轉(zhuǎn)化。
- 下面的sku：商品圖、直播標(biāo)識（動態(tài)）、商品名稱、商品標(biāo)識、價(jià)格、銷量
5. 當(dāng)天再次進(jìn)入活動頁面
進(jìn)入頁面后，會有彈窗提示有紅包待打開。并且紅色按鈕會有動效。
這里有個細(xì)節(jié)，彈窗的出現(xiàn)是有動效的，從屏幕中間由圓點(diǎn)展開。反思之前我之前的活動設(shè)計(jì)，都沒有摳過這種細(xì)節(jié)。而拼多多的交互設(shè)計(jì)滲透到了每一個交互環(huán)節(jié)中。
6. 下單返紅包
這個功能點(diǎn)開后，就會出現(xiàn)三個金蛋，這三個金蛋先會自己動一會，然后就會出現(xiàn)一個錘子敲擊金蛋。接下去就是pdd的老套路，砸開中間的那個，再給你砸開左右各兩個。你砸開的那個會比其他的倆都要大。然后紅包就會變大，主按鈕就是引導(dǎo)你去下單。
02 總結(jié)
拼多多活動交互設(shè)計(jì)要義：
- 多動效：塑造互動感，并且銜接各個環(huán)節(jié)
- 多指引：讓用戶明確的知道下一步點(diǎn)哪里
- 多驚喜：讓用戶感到自己是幸運(yùn)的
- 少點(diǎn)擊：減少需要用戶操作的環(huán)節(jié)
這四點(diǎn)都是為了讓用戶在參與活動的過程中，多點(diǎn)“快思考”，少點(diǎn)“慢思考”。再反推這個活動的意義，其實(shí)直接的成單應(yīng)該不高，但用戶停留時(shí)長一定很高。在這個搶用戶有限注意力的時(shí)代，花幾分錢買用戶的幾分鐘甚至十幾分鐘，我想這個買賣對于拼多多目前來說還是劃算的。
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