互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,擁有超級(jí)符號(hào)的品牌,是最大的贏家。
品牌擁有超級(jí)符號(hào),等于擁有獨(dú)一無(wú)二的辨識(shí)度和深入人心的影響力;等于擁有更豐富多元的傳播手段同時(shí)易于在傳播中發(fā)揮杠桿作用;等于被更多人認(rèn)識(shí)、了解、信任和喜愛(ài),從而成為人們消費(fèi)行為中的最優(yōu)選。
比如天貓的「貓頭」。
哪怕只是看到輪廓或剪影,也能輕易識(shí)別。
「雙十一」中到處都是它的身影。
你知道或喜歡的品牌都和它有點(diǎn)聯(lián)系。
看到過(guò)以它為主題的線下店鋪。
它出現(xiàn)在你喜歡的各類(lèi)綜藝節(jié)目……
更神奇的是,在數(shù)不清的場(chǎng)景和情境中,你對(duì)它印象深刻但也習(xí)以為常。將「貓頭」等同于更靠譜、更高品質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn),一切自然而然。
天貓「貓頭」的 10 年進(jìn)化之路
即便成功如天貓,從平平無(wú)奇到全網(wǎng)第一營(yíng)銷(xiāo) IP , 其超級(jí)符號(hào)的打造之路也經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的年頭。
2012 年 1 月 11 日,淘寶商城正式宣布更名為「天貓」,同時(shí)向全球征集 Logo 及吉祥物( IP 形象)設(shè)計(jì)。
天貓為全新 Logo 和 IP 形象在微博廣發(fā)「英雄帖」,2 個(gè)月時(shí)間,收到 1.2 萬(wàn)件作品
2012 年 3 月 29 日,「天貓年度盛典」公布了全新的品牌 Logo 和天貓「貓頭」1.0 。
2013、2014 年,這只長(zhǎng)方形臉的大眼睛黑貓,出現(xiàn)在品牌宣傳的各種視覺(jué)設(shè)計(jì)中。
2015 年是天貓品牌營(yíng)銷(xiāo)大動(dòng)作集中爆發(fā)的一年。
這一年,改寫(xiě)「光棍節(jié)」內(nèi)涵的「天貓雙十一」將主題由「購(gòu)物狂歡節(jié)」變?yōu)椤溉蚩駳g節(jié)」,活動(dòng) Logo 首次以「貓頭」為主體元素進(jìn)行設(shè)計(jì)。
標(biāo)志性的「貓頭+11.11」組合 Logo 從 2015 年開(kāi)始沿用至今
這一年,天貓冠名爆火綜藝「極限挑戰(zhàn)」,第一季第九期專(zhuān)為「天貓」品牌設(shè)置了「職場(chǎng)宮心計(jì)」的主題。
孫紅雷、黃渤、張藝興等六位常駐嘉賓來(lái)到「天貓國(guó)際」與「貓頭」進(jìn)行「親密接觸」
這一年,阿里官方設(shè)計(jì)組織 Alibabadesign 開(kāi)始在官方公眾號(hào)更新詳細(xì)的雙十一活動(dòng)視覺(jué)設(shè)計(jì)案例。之后眾所周知的「天貓超級(jí)品牌日」,也是從這一年開(kāi)始。
「天貓超級(jí)品牌日」活動(dòng)海報(bào)
2017 年,天貓完成了一次全新的品牌升級(jí),Logo 、VI 和 IP形象,都進(jìn)行了不同程度地優(yōu)化調(diào)整,保證了品牌基礎(chǔ)形象建設(shè)的一致性和連貫性。也是這一年,首屆 1212 天貓年終盛典開(kāi)始舉行。
2018 年是天貓雙十一 10 周年,這一年,貓頭與各大品牌的聯(lián)合創(chuàng)意海報(bào)設(shè)計(jì)逐漸深入人心。
2019 年,天貓 IP 形象再次進(jìn)行升級(jí),網(wǎng)友戲稱(chēng):果然工作久了就要發(fā)福,天貓的吉祥物也不例外……
天貓舊版 IP 形象 VS 新版 IP 形象
2020 年,天貓集結(jié)天南海北百大當(dāng)紅 IP ,組成「挺你天團(tuán)」。不得不說(shuō),場(chǎng)面有些壯觀。
2021 年 1 月,天貓與中國(guó)美院發(fā)布 2021 年度流行色——給荔紅。2 月,帶大家過(guò)起了「天貓年貨節(jié)」。而這一年,才剛剛開(kāi)始……
打造超級(jí)符號(hào)的 12 字秘訣
定好策略,做好設(shè)計(jì),搞好傳播
天貓「貓頭」的超級(jí)符號(hào)之路,如果說(shuō)我們能從中學(xué)到什么,總結(jié)起來(lái)可以概括為 12 個(gè)字:定好策略,做好設(shè)計(jì),搞好傳播。
品牌策略
是否擁有清晰、明確和能夠指導(dǎo)具體行動(dòng)的品牌策略,關(guān)乎企業(yè)能否在品牌建設(shè)的道路上走的堅(jiān)定、順利且長(zhǎng)遠(yuǎn)。
2018 天貓雙十一 10 周年「品牌溝通策略」
2020年,疫情之下的「天貓雙十一」將主題定位為「生活會(huì)更好」
它涉及到的具體內(nèi)容,是企業(yè)根據(jù)品牌發(fā)展而制定的行動(dòng)方針和指導(dǎo)方案,代表品牌要用發(fā)展的目光審視當(dāng)下的情況,從而做出相應(yīng)決策。「系統(tǒng)性」和「階段性」是制定品牌策略的兩個(gè)主要關(guān)鍵詞。
2012 年,天貓首次公布全新品牌 Logo 和 IP 形象時(shí),天貓總裁張勇表示,「新的 Logo 形象意味著天貓網(wǎng)購(gòu)擁有了自己獨(dú)立、完整的品牌人格。此次 IP 形象和 Logo 的誕生本身就代表了互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放精神。」同時(shí)強(qiáng)調(diào),「新形象僅僅是個(gè)表象,更重要的是天貓一定會(huì)因用戶(hù)而變,但品質(zhì)基因不會(huì)變,只會(huì)更加強(qiáng)。」
這就是為什么,近十年的發(fā)展過(guò)程中,天貓的 IP 形象雖然逐漸「富態(tài)」,但根基尤在,也確實(shí)越變?cè)綇?qiáng)。
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