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互聯網時代，擁有超級符號的品牌，是最大的贏家。品牌擁有超級符號，等于擁有獨一無二的辨識度和深入人心的影響力；等于擁有更豐富多元的傳播手段同時易于在傳播中發揮杠桿作用；等于被更多人認識、了解、信任和喜愛，從而成為人們消費行為中的最優選。比如天貓的「貓頭」。哪怕只是看到輪廓或剪影，也能輕易識別。

「雙十一」中到處都是它的身影。

你知道或喜歡的品牌都和它有點聯系。

看到過以它為主題的線下店鋪。

它出現在你喜歡的各類綜藝節目……

更神奇的是，在數不清的場景和情境中，你對它印象深刻但也習以為常。將「貓頭」等同于更靠譜、更高品質的購物體驗，一切自然而然。 天貓「貓頭」的 10 年進化之路 即便成功如天貓，從平平無奇到全網第一營銷 IP , 其超級符號的打造之路也經歷了漫長的年頭。 2012 年 1 月 11 日，淘寶商城正式宣布更名為「天貓」，同時向全球征集 Logo 及吉祥物（ IP 形象）設計。

天貓為全新 Logo 和 IP 形象在微博廣發「英雄帖」，2 個月時間，收到 1.2 萬件作品

2012 年 3 月 29 日，「天貓年度盛典」公布了全新的品牌 Logo 和天貓「貓頭」1.0 。

2013、2014 年，這只長方形臉的大眼睛黑貓，出現在品牌宣傳的各種視覺設計中。

2015 年是天貓品牌營銷大動作集中爆發的一年。這一年，改寫「光棍節」內涵的「天貓雙十一」將主題由「購物狂歡節」變為「全球狂歡節」，活動 Logo 首次以「貓頭」為主體元素進行設計。

標志性的「貓頭+11.11」組合 Logo 從 2015 年開始沿用至今

這一年，天貓冠名爆火綜藝「極限挑戰」，第一季第九期專為「天貓」品牌設置了「職場宮心計」的主題。

孫紅雷、黃渤、張藝興等六位常駐嘉賓來到「天貓國際」與「貓頭」進行「親密接觸」

這一年，阿里官方設計組織 Alibabadesign 開始在官方公眾號更新詳細的雙十一活動視覺設計案例。之后眾所周知的「天貓超級品牌日」，也是從這一年開始。

「天貓超級品牌日」活動海報

2017 年，天貓完成了一次全新的品牌升級，Logo 、VI 和 IP形象，都進行了不同程度地優化調整，保證了品牌基礎形象建設的一致性和連貫性。也是這一年，首屆 1212 天貓年終盛典開始舉行。

2018 年是天貓雙十一 10 周年，這一年，貓頭與各大品牌的聯合創意海報設計逐漸深入人心。

2019 年，天貓 IP 形象再次進行升級，網友戲稱：果然工作久了就要發福，天貓的吉祥物也不例外……

天貓舊版 IP 形象 VS 新版 IP 形象

2020 年，天貓集結天南海北百大當紅 IP ，組成「挺你天團」。不得不說，場面有些壯觀。

2021 年 1 月，天貓與中國美院發布 2021 年度流行色——給荔紅。2 月，帶大家過起了「天貓年貨節」。而這一年，才剛剛開始……

打造超級符號的 12 字秘訣 定好策略，做好設計，搞好傳播 天貓「貓頭」的超級符號之路，如果說我們能從中學到什么，總結起來可以概括為 12 個字：定好策略，做好設計，搞好傳播。 品牌策略 是否擁有清晰、明確和能夠指導具體行動的品牌策略，關乎企業能否在品牌建設的道路上走的堅定、順利且長遠。

2018 天貓雙十一 10 周年「品牌溝通策略」

2020年，疫情之下的「天貓雙十一」將主題定位為「生活會更好」

它涉及到的具體內容，是企業根據品牌發展而制定的行動方針和指導方案，代表品牌要用發展的目光審視當下的情況，從而做出相應決策。「系統性」和「階段性」是制定品牌策略的兩個主要關鍵詞。

2012 年，天貓首次公布全新品牌 Logo 和 IP 形象時，天貓總裁張勇表示，「新的 Logo 形象意味著天貓網購擁有了自己獨立、完整的品牌人格。此次 IP 形象和 Logo 的誕生本身就代表了互聯網的開放精神。」同時強調，「新形象僅僅是個表象，更重要的是天貓一定會因用戶而變，但品質基因不會變，只會更加強。」這就是為什么，近十年的發展過程中，天貓的 IP 形象雖然逐漸「富態」，但根基尤在，也確實越變越強。

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