奧特萊斯，一個(gè)“舶來(lái)品”近些年在國(guó)內(nèi)大肆擴(kuò)張，自2002年北京第一家?jiàn)W萊開(kāi)張以來(lái)，近20年的時(shí)間，目前全國(guó)已有200余家?jiàn)W萊開(kāi)張，同時(shí)，以?shī)W萊命名的折扣賣場(chǎng)更是多達(dá)400多家。那么大家經(jīng)常去的這個(gè)奧萊你真正了解它嗎？下面，讓我們跟著筆者一探究竟。
我們先先來(lái)看看奧特萊斯到底是什么？
“奧特萊斯”是英文OUTLETS的中文直譯。其英文原意是“出口、出路、排出口”的意思，在零售商業(yè)中專指由銷售名牌過(guò)季、下架、斷碼商品的商店組成的購(gòu)物中心，因此也被稱為“品牌直銷購(gòu)物中心”。
奧特萊斯誕生于美國(guó)，自誕生距今已有100多年歷史，大致經(jīng)歷了3個(gè)階段：傳統(tǒng)簡(jiǎn)易品牌折扣店-業(yè)態(tài)升級(jí)引入餐飲娛樂(lè)（2.0版本）-商業(yè)綜合體（3.0版本），2002年國(guó)內(nèi)第一家?jiàn)W特萊斯店在北京開(kāi)業(yè)。
奧特萊斯發(fā)展歷程
我相信有很多去過(guò)奧萊的小伙伴會(huì)有個(gè)疑問(wèn)，為什么奧萊會(huì)有各式各樣的名字呢？有的叫王府井奧特萊斯，有的叫砂之船奧特萊斯，有的叫首創(chuàng)奧特萊斯……
有人會(huì)說(shuō)，不就是奧萊引入國(guó)內(nèi)后和一些企業(yè)合作了，所以會(huì)出現(xiàn)企業(yè)的名字唄。當(dāng)然，這么理解不是不對(duì)，但還要結(jié)合奧特萊斯在中國(guó)的發(fā)展來(lái)具體分析。
奧特萊斯在國(guó)內(nèi)發(fā)展這么多年以來(lái)，已具備較為完善的供應(yīng)鏈管理流程，比較注重品牌建設(shè)，其引進(jìn)國(guó)際和國(guó)內(nèi)知名品牌數(shù)量大于70%（國(guó)際和國(guó)內(nèi)一線品牌數(shù)量大于20%，國(guó)際二線品牌數(shù)量大于50%）。奧特萊斯能在國(guó)內(nèi)取得成功有三樣法寶：
1. 馳名世界的品牌薈萃世界著名或知名品牌，品牌純正，質(zhì)量上乘；
2. 難以想象的低價(jià)一般以低至1-6折的價(jià)格銷售，物美價(jià)廉，消費(fèi)者趨之若鶩；
3. 方便舒適的氛圍遠(yuǎn)離市區(qū)，交通方便，貨場(chǎng)簡(jiǎn)潔、舒適。
奧特萊斯商場(chǎng)部分合作品牌
那么，奧特萊斯在國(guó)內(nèi)具體是怎么運(yùn)營(yíng)的呢？
1. 從運(yùn)營(yíng)主體上劃分：國(guó)內(nèi)的奧特萊斯運(yùn)營(yíng)主體可分為四類，分別為零售百貨集團(tuán)、專業(yè)奧特萊斯運(yùn)營(yíng)商、地產(chǎn)公司合營(yíng)、其他類。其中零售百貨集團(tuán)和專業(yè)奧萊運(yùn)營(yíng)商在市場(chǎng)份額中占主導(dǎo)，占61%市場(chǎng)份額。
零售百貨集團(tuán)：百聯(lián)、新世界、王府井、興隆、燕莎、友阿、銀座、北國(guó)、茂業(yè)，王府井、百聯(lián)是國(guó)字頭的老牌百貨業(yè)態(tài)，本身具備一定的國(guó)際品牌資源。
專業(yè)奧特萊斯運(yùn)營(yíng)商：外資專業(yè)奧萊（佛羅倫薩小鎮(zhèn)、韓國(guó)衣戀、三井）和國(guó)內(nèi)本土專業(yè)奧萊（杉杉商業(yè)、砂之船、首創(chuàng)鉅大、友阿股份等），杉杉是服裝起家，砂之船創(chuàng)始人從事過(guò)外貿(mào)服裝生意，這兩家本身?yè)碛蟹棿頇?quán)和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。
2. 從經(jīng)營(yíng)模式上劃分：國(guó)內(nèi)的奧特萊斯經(jīng)營(yíng)模式可分為聯(lián)營(yíng)模式、自營(yíng)模式、托管模式三類，其中聯(lián)營(yíng)模式占主導(dǎo)，占74%市場(chǎng)份額。
奧特萊斯按照經(jīng)營(yíng)模式分類
不難發(fā)現(xiàn)，奧特萊斯進(jìn)入中國(guó)后，根據(jù)運(yùn)營(yíng)主體的不同和經(jīng)營(yíng)模式的不同，又分化出了各式各樣的奧萊，結(jié)合奧萊在國(guó)內(nèi)的發(fā)展和經(jīng)營(yíng)劃分，簡(jiǎn)而言之總結(jié)一下就是：
國(guó)內(nèi)奧萊是以具有國(guó)際品牌資源、外貿(mào)服飾代理權(quán)和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的大型百貨零售集團(tuán)公司（百聯(lián)、新世界、王府井等）或是奧萊專業(yè)運(yùn)營(yíng)公司（杉杉商業(yè)、砂之船、首創(chuàng)鉅大等），采用統(tǒng)一收銀的聯(lián)營(yíng)模式去發(fā)展。
最后，我們看下奧特萊斯目前在國(guó)內(nèi)的發(fā)展情況如何？
- 奧特萊斯在國(guó)內(nèi)的整體發(fā)展形勢(shì)如何？
在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代電商高速發(fā)展的背景下，加上2020年疫情影響，實(shí)體商業(yè)受到了巨大的沖擊，奧特萊斯同樣也受到了較大影響，據(jù)相關(guān)商業(yè)數(shù)據(jù)研究結(jié)果：
數(shù)據(jù)節(jié)選自《2020年度中國(guó)奧特萊斯行業(yè)發(fā)展報(bào)告》
全國(guó)新開(kāi)業(yè)奧萊從2018年的35個(gè)，到2019年的30個(gè)，到2020年的17個(gè)，近幾年奧萊開(kāi)業(yè)速度呈現(xiàn)放緩趨勢(shì)，一些業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，目前，我國(guó)的奧特萊斯雖然在數(shù)量上已經(jīng)達(dá)到了一定的規(guī)模，但就長(zhǎng)期發(fā)展而言，仍然面臨著很多運(yùn)營(yíng)難題。
- 國(guó)內(nèi)各種類型奧萊發(fā)展的怎么樣？
國(guó)內(nèi)本土專業(yè)奧萊（砂之船、首創(chuàng)鉅大、杉杉商業(yè)等）發(fā)展商似乎有一家獨(dú)大的趨勢(shì)，是目前拓店最快最多的，2020年杉杉商業(yè)3家、砂之船2家、首創(chuàng)鉅大1家，且近年來(lái)都保持了每年都有新開(kāi)項(xiàng)目的速度。
零售百貨集團(tuán)奧萊（百聯(lián)、新世界、王府井、興隆、燕莎、友阿、銀座、北國(guó)、茂業(yè)等）“人多勢(shì)眾”的格局已過(guò)去。
外資專業(yè)奧萊（佛羅倫薩小鎮(zhèn)、韓國(guó)衣戀、三井等）在2020年更是沒(méi)有一家?jiàn)W萊項(xiàng)目開(kāi)業(yè)。
另外，在國(guó)內(nèi)一批專業(yè)奧萊運(yùn)營(yíng)商快速擴(kuò)張時(shí)，也有一批虛假圈地、非法牟利的偽奧萊留下了眾多如鬼城一般的爛尾項(xiàng)目……
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