品牌的四個階段——“品牌力”究竟指什么
投資中，要尋找怎樣的消費品？
本篇報告圍繞“品牌力是什么”而展開。很多語境下，品牌力實際指的是“定價、溢價、漲價能力”，因為消費品品牌的定價很多時候不是成本加成的。對于產(chǎn)品的定價能力，反映了這個品牌的“品牌力”。
我們在本系列上一本篇報告《“品牌究竟是什么”深度研究框架——從“萬元奢侈品包成本是多少”說起》中，研究了品牌影響力、品牌整體認知如何形成；本篇報告我們主要研究品牌力。我們認為，品牌是消費者認知的集合，每一個品牌動作（如銷售、營銷等），都能夠通過長年累月的積淀，形成品牌影響力。而品牌力代表在文化、功能的堆疊下，在品牌影響力的基礎(chǔ)之上，消費者愿意接受溢價的程度。
根據(jù)品牌定價能力從低到高，我們將品牌分成4個階段：1.0“品牌即認知”，指品牌具備消費者認知背書，體現(xiàn)組織生產(chǎn)的能力，提高效率。2.0“品牌即優(yōu)選”，指多品牌競爭下，消費者對其產(chǎn)生傾向性和文化認同，使得這些品牌擁有溢價。3.0“品牌即品類”，消費者提起某個品類就會聯(lián)想到該品牌，品牌一定程度上和整個品類等同，品類里大部分自然流量倒流到這個品牌。4.0“品牌即身份”，品牌成為身份的象征，形成非常高且較穩(wěn)定的溢價。
我們認為消費品品牌增長有三大邏輯：1）行業(yè)增長+滲透率提升，2）品牌化程度+品牌集中度提升，3）價格提升。行業(yè)增長指的是消費人群增長或者人均消費增長，如醫(yī)美行業(yè)（滲透率增長）；品牌化程度提升指行業(yè)原本較為分散，出現(xiàn)了品牌商整合資源，如連鎖餐飲火鍋等；品牌集中度提升指頭部化和品牌市占率提升等；價格提升，指的是讓消費者自愿自發(fā)地接受漲價，如茅臺酒等。
與三大邏輯對應(yīng)，我們要找的消費品公司——滲透率提升的，或集中度提升的，或價格持續(xù)提升的。1）滲透率提升：滲透率提升常常能帶來市場規(guī)模的快速增長，但大部分傳統(tǒng)消費品（衣食住行等）都已經(jīng)度過了快速成長的階段，滲透率的提升通常在新出現(xiàn)的消費品品類，如醫(yī)美、電子煙等。2）市占率提升：相對成熟品類主要看品牌化/品牌集中度提升和價格提升，包括品牌化程度提升（如火鍋餐飲行業(yè)）；品牌市占率提升（如功能性服飾、功能性護膚品行業(yè)）。3）價格提升：小部分消費品具備持續(xù)提升產(chǎn)品價格帶的能力，如茅臺、愛馬仕等。
建議關(guān)注：三大邏輯兼具的功能性服飾行業(yè)：推薦安踏體育、波司登，建議關(guān)注李寧；功能性好賽道，市場規(guī)模+集中度不斷提升的功能性護膚品行業(yè)：推薦貝泰妮、華熙生物；具備稀缺滲透率提升邏輯，行業(yè)規(guī)模處于快速增長期的醫(yī)美行業(yè)：推薦愛美客、四環(huán)醫(yī)藥等。
聲明：本文由網(wǎng)站用戶竹子發(fā)表，超夢電商平臺僅提供信息存儲服務(wù)，版權(quán)歸原作者所有。若發(fā)現(xiàn)本站文章存在版權(quán)問題，如發(fā)現(xiàn)文章、圖片等侵權(quán)行為，請聯(lián)系我們刪除。
