再也不用苦苦尋覓抖音達(dá)人打廣告了！ 7月20日，抖音正式上線商業(yè)平臺——星圖，未經(jīng)星圖平臺下單的廣告將被下架。星圖平臺為品牌和達(dá)人提供廣告促進(jìn)服務(wù)，并且將從中收取分成或者附加費(fèi)用。 那么，星圖到底該怎么入駐？具體的操作流程又是怎么樣的？ 實(shí)際上，商業(yè)平臺早已成為了各大平臺的“標(biāo)配”，快手、美拍、陌陌都已推出商業(yè)平臺，為何短視頻平臺紛紛推出商業(yè)平臺？ 抖音上線“星圖平臺” “親愛的抖音達(dá)人，為了規(guī)范平臺內(nèi)容，防止不合規(guī)廣告侵犯用戶權(quán)益，也為了更好服務(wù)大家，今日起正式上線了抖音星圖平臺~” 7月20日，抖音官方“抖音星探家”在達(dá)人群里發(fā)布消息，稱官方推廣任務(wù)接單平臺星圖已正式上線，并表示通過星圖平臺可以接到更多的廣告訂單，同時也能更快的提現(xiàn)。 “即刻起，原來的廣告報備就失效了，未來抖音承接廣告必須通過星圖平臺。如果有廣告商聯(lián)系你，請引導(dǎo)他至星圖平臺下單，未經(jīng)星圖平臺下單、審核的廣告將會被下架處理。” 隨著星圖的上線，抖音官方進(jìn)一步對達(dá)人接廣告和廣告主投放廣告進(jìn)行規(guī)范管理。 官方傳遞的信息已經(jīng)很明顯，將來抖音的商業(yè)廣告交易都必須在星圖上進(jìn)行。星圖平臺為品牌和達(dá)人提供廣告促進(jìn)服務(wù)，并且將從中收取分成或者附加費(fèi)用。 也有抖音達(dá)人表示收到了通知，稱7月20日中午12點(diǎn)之后原來的廣告報備鏈接失效，所有廣告不能再繼續(xù)投放。 7月23日晚，抖音官方發(fā)布了“星圖平臺”的具體介紹和操作方式。 從官方發(fā)布的簡單流程圖可看出，品牌主、抖音達(dá)人/明星等都需經(jīng)過星圖平臺，且創(chuàng)作的腳本、短視頻內(nèi)容等需要星圖平臺的認(rèn)證機(jī)構(gòu)（可理解為為供應(yīng)商）審核。 圖片來源：抖音廣告助手 至于如何才能入駐星圖平臺，官方也只提了一句：“MCN公司或明星/達(dá)人滿足一定條件，并通過身份、賬號名稱等信息審查后，可在平臺中接單。” 據(jù)了解，抖音首批已經(jīng)通過競標(biāo)選出了 4 家機(jī)構(gòu)作為星圖的首批官方服務(wù)商。 就在星圖上線的當(dāng)天，已有一家知名的泛娛樂MCN機(jī)構(gòu)的工作人員阿明表示在微博、抖音站內(nèi)等收到了私信，有自稱是抖音四家供應(yīng)商之一的人找上門：“這次加您是希望了解您的報價以及各方面信息并入庫，方便我們給客戶推薦達(dá)人的時候優(yōu)先推薦。” 阿明表示，對方并不介紹自己是誰，只是說自己是抖音官方指定的四家星圖服務(wù)商之一。但由于官方還未發(fā)布任何通知，所以他也心存疑惑。 某知名MCN機(jī)構(gòu)的工作人員告訴場妹：“能在星圖上直接下單的只有20家合作的MCN機(jī)構(gòu)或者抖音簽約達(dá)人，而抖音簽約達(dá)人下單需要收取60%的費(fèi)用。” 然而，他表示MCN機(jī)構(gòu)下單也需要經(jīng)過這4家供應(yīng)商。 “優(yōu)質(zhì)MCN機(jī)構(gòu)可以上星圖。”某短視頻機(jī)構(gòu)的相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴場妹，普通的機(jī)構(gòu)只能選擇掛靠，否則就接不了廣告。 據(jù)知情人士表示，如果不通過星圖而私自接廣告，官方的處理流程是這樣的：“第一次刪帖，第二次封號七天，第三個三個月，第四次直接封號。” 場妹第一時間登陸了星圖的鏈接，但由于沒有權(quán)限，一直顯示無法登陸，需要聯(lián)系官方運(yùn)營。 “開號要聯(lián)系運(yùn)營，可是運(yùn)營怎么聯(lián)系還是個問題。”據(jù)某機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人表示，他們也多次聯(lián)系官方，但一直沒有收到回復(fù)。 可以說，星圖在上線之前吸引了所有業(yè)內(nèi)人士的目光，但上線當(dāng)天卻顯得有些尷尬，讓大部分人都找不著北。 “官方目前對這塊也沒有給到什么完整的資料，可能還在內(nèi)部調(diào)試吧，只能說目前星圖暫未啟動吧。”某已經(jīng)入駐星圖的MCN機(jī)構(gòu)相關(guān)負(fù)責(zé)人如此說道，覺得星圖有點(diǎn)“雷聲大雨點(diǎn)小”。 總而言之，目前星圖雖然已經(jīng)推出，但具體的入駐政策和操作流程依然不明朗。除了收到通知并已入駐的MCN機(jī)構(gòu)和達(dá)人之外，大部分機(jī)構(gòu)及達(dá)人仍處于迷茫的狀態(tài)。 但據(jù)場妹了解，目前入駐星圖的機(jī)構(gòu)并不只有四家供應(yīng)商，只是現(xiàn)在還沒有開始對外公開入駐。 商業(yè)平臺哪家強(qiáng)？ 星圖的操作模式并不新鮮，實(shí)際上映客、快手、美拍等平臺早已推出了類似的商業(yè)平臺。 “快接單”，“美拍M計劃”，“陌陌明星”…… 在抖音將推出星圖的消息傳出時，不少業(yè)內(nèi)人士就認(rèn)為其跟“快手快接單”基本一致。 快接單的上線時間最早可追溯到2017年10月，當(dāng)時快手主播“上官帶刀”在直播間進(jìn)行了演示，而當(dāng)時他的廣告報價在“快接單”上高達(dá)34萬。 據(jù)了解，“快接單”由快手獨(dú)家授權(quán)晨鐘科技運(yùn)營，在晨鐘科技的官網(wǎng)上，關(guān)于“快接單”的介紹這么寫道：用戶可以通過快接單接受商家發(fā)布的 App 下載、淘寶商品推廣等任務(wù)，拍攝視頻并獲得相應(yīng)的推廣收入。 之前，快手平臺是會對快接單上下單的廣告進(jìn)行流量扶持的，但是從今年 7 月份開始，快手對“快接單”進(jìn)行了調(diào)整，不僅取消了服務(wù)商機(jī)制，還取消了對快接單上的流量扶持政策，并且不再從廣告加價分成。 據(jù)業(yè)內(nèi)知情人士透露，快手快接單擁有12家供應(yīng)商。 2017年11月，陌陌推出了紅人廣告投放平臺“陌陌明星”，這個平臺可以讓廣告主挑選出符合品牌要求的網(wǎng)紅，但是陌陌推出的平臺是單向的。 只有品牌主可以通過紅人廣場查看可接單紅人的信息，比如他們的性別，粉絲數(shù)，報價等信息，品牌主會對他們進(jìn)行篩選從而找到符合自己需要的紅人加入選號車。 然后品牌方便會邀請中意的紅人為其拍攝原創(chuàng)視頻，廣告如何呈現(xiàn)和制作都由陌陌紅人負(fù)責(zé)。制作完成之后紅人需要將廣告視頻以自己的名義發(fā)送至個人動態(tài)，并且鼓勵粉絲觀看和分享。 “陌陌明星”是為品牌方提供集內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)、互動以及轉(zhuǎn)化為一體的視頻營銷方案。陌陌可以為品牌主提供更加多樣化的廣告方式，但是問題在于，達(dá)人并不能擁有自己選擇商業(yè)廣告的方式。 而抖音的星圖官網(wǎng)從目前來看，既提供客戶的入口，又提供達(dá)人的入口。官網(wǎng)的入口寫道：為客戶提供豐富的達(dá)人資源和最權(quán)威的數(shù)據(jù)報告，為達(dá)人提供海量優(yōu)質(zhì)的客戶資源和最完善的撮合服務(wù)。由此可見，星圖是一個雙向的平臺。 同樣是2017年11月，美拍推出了“美拍M計劃”，定位為“美拍達(dá)人和品牌商家的紅娘”，同樣擁有達(dá)人和商家兩個入口。 據(jù)了解，美拍達(dá)人可通過美拍賬號入駐M計劃，由平臺根據(jù)達(dá)人屬性分配廣告任務(wù)，接收廣告任務(wù)獲得收益；作為廣告主，入駐M計劃后可以發(fā)布推廣任務(wù)，并且還可以根據(jù)成功完成的金額自助開具發(fā)票。 總的來說，抖音星圖與快手快接單最為接近，兼顧達(dá)人和商家雙方，同時選擇了供應(yīng)商進(jìn)行管理；陌陌、美拍則依然把管理權(quán)握在平臺手里，達(dá)人的價格、類型等信息更加透明。 為什么要推商業(yè)平臺？ 抖音為何要推出星圖？ 早在今年6月的抖音營銷峰會上，字節(jié)跳動營銷中心總經(jīng)理陳都燁就提及，抖音將以云圖平臺、星圖平臺等營銷產(chǎn)品為主軸，布局抖音ACI營銷全景，實(shí)現(xiàn)用戶與品牌的雙向互動與精準(zhǔn)觸達(dá)。 猶記得那一場營銷峰會一票難求，許多廣告主慕名而來，但很多人只能在門外觀望。抖音成為了“兩微”之后又一個備受廣告主青睞的營銷陣地。 但與抖音的火熱如影隨形的是廣告的不規(guī)范。除了抖音開屏廣告、信息流等可以在頭條廣告平臺上進(jìn)行投放之外，廣告主與達(dá)人的合作則是撲朔迷離的。 場妹曾研究過抖音紅人的商業(yè)價值，具體統(tǒng)計了抖音頭部紅人的報價情況，基本是對外報價是0.03-0.05*粉絲數(shù)/元。但是達(dá)人或者機(jī)構(gòu)私下接到廣告之后，需要第一時間跟抖音官方進(jìn)行報備。 “只要一接到廣告就要走流程，有時候這個廣告還沒定，也得提前走，否則來不及，因?yàn)榱鞒虒?shí)在是太長了。”某MCN機(jī)構(gòu)的品牌負(fù)責(zé)人就曾向場妹吐槽，覺得在抖音上接廣告十分不易。 但既然坐擁如此多的粉絲，達(dá)人的變現(xiàn)也是迫不及待的。如果沒跟官方打招呼，視頻就算上傳了，也上不了熱門推薦甚至直接被刪除，得不償失。 對于抖音官方而言，進(jìn)一步規(guī)范廣告流程同樣是重中之重。選擇商業(yè)平臺可謂是最好的方式，短視頻產(chǎn)品都迫切希望完善自己的商業(yè)化平臺，同時，它們也希望產(chǎn)品的商業(yè)化內(nèi)容符合自身產(chǎn)品的調(diào)性。所以不同的平臺會有相對不同的商業(yè)策略。 對于陌陌來說，陌陌達(dá)人的社交屬性比較強(qiáng)。雖然廣告是以陌陌達(dá)人的身份發(fā)送，但是陌陌可以為品牌制定專題頁，并將達(dá)人上傳的廣告視頻放入其中，引導(dǎo)用戶主動參與品牌主題的視頻拍攝和互動，進(jìn)一步對品牌進(jìn)行曝光。 陌陌做這個平臺最早源于陌陌達(dá)人的影響力提升，廣告主開始注重這塊的營銷價值，這種需求直接促進(jìn)了陌陌的商業(yè)平臺化。 對快手來說，同樣也需要規(guī)范商業(yè)化生態(tài)。快手用戶基于三四線城市，但是快手的去中心化反而使得其用戶對于平臺商業(yè)化的包容性更高。 有意思的是，在快手上投放硬廣的效果是最好的。快手用戶覺得如果內(nèi)容能打動自己，就會去消費(fèi)。并且快手商業(yè)廣告轉(zhuǎn)化率高，這也是快手做商業(yè)平臺的優(yōu)勢。 而對于抖音來說，在星圖平臺上線之前的很長一段時間里，達(dá)人接廣告都顯得十分的無序。平臺方商業(yè)化不規(guī)范，也導(dǎo)致許多品牌主都屬于觀望狀態(tài)。由于缺乏官方的監(jiān)管，廣告主和達(dá)人的直接對接會容易脫離平臺控制。 并且沒有平臺的規(guī)則，成交效率也會十分低下，品牌和達(dá)人也不可能發(fā)展成大規(guī)模的合作。另一方面，星圖的上線使得抖音平臺方可以分成，并且將商業(yè)決定權(quán)掌握在自己的手中。 至此，平臺紛紛上線有自己特色的商業(yè)平臺，都是希望能有適合自身平臺調(diào)性的營銷內(nèi)容出現(xiàn)，也希望同時能滿足品牌的訴求和用戶的利益。 大體來說，推出商業(yè)化平臺是各大短視頻平臺的重要戰(zhàn)略，同時也是一件一舉三得的事情。 對達(dá)人來說，可以拓寬變現(xiàn)方式；對于品牌方來說，可以實(shí)現(xiàn)廣告牌的精準(zhǔn)投放；而對于平臺來說，可以提高平臺收入，使得達(dá)人和品牌方的匹配效率更高，并且規(guī)范化商業(yè)平臺。