拼多多上市以來，社會唱衰聲不斷。聲討、嘲笑拼多多的山寨劣質(zhì)貨成了媒體圈與互聯(lián)網(wǎng)的一種“政治正確”。拼多多的成功只是一個簡單的偶然嗎？本文擬從商業(yè)模式、產(chǎn)品定位與玩法、困難與破局三個方面入手，對拼多多的模式做一個簡單的分析。

拼多多的市值如同過山車，誰也猜不到明天是飛升還是下墜。但拼多多的模式則是可以分析并值得分析的。  

一、商業(yè)模式

  一個產(chǎn)品成功的前提是商業(yè)模式是否合理，是否有足夠的成長空間。拼多多以低價優(yōu)惠為核心的戰(zhàn)略需要解決三個問題：如何讓商家端愿意以極低價進(jìn)行銷售；如何找到買家端的目標(biāo)用戶群體；如何做到人與貨的連結(jié)。以下一一加以討論：  

1. 商家側(cè)

  拼多多成立并發(fā)展的初期正是電商領(lǐng)域開始大倡“消費(fèi)升級”的2015、2016年。這場消費(fèi)升級的運(yùn)動對消費(fèi)者的影響姑且不論，對中小型商家的觸動相當(dāng)之大。B2C模式的天貓與京東對尾部小商家的扶持有限，而在淘寶的尾部商家的生存空間與利益也越發(fā)得到侵占。這些在不斷升級中被排擠、清除出來的中小型商家，正是拼多多初期商家端的資源。 商家逐漸匯集，新的中小型商家不斷進(jìn)入，拼多多何以能讓這群商家心甘情愿地讓利呢？首先，這些商家多數(shù)是自產(chǎn)自銷的小廠商或與小廠商合作的低端賣家，所售商品多為“白牌貨”，即非品牌貨，中間流通環(huán)節(jié)少則中間成本低，非品牌貨又無品牌溢價，相比市面上的品牌商品，價格本就低了不少。其次，這是一個新的平臺，新的競爭機(jī)會，許多原來的腰部、尾部商家有機(jī)會在這個平臺成為頭部商家，而平臺的低價戰(zhàn)略勢必讓其流量資源向低價商品傾斜，因此商家主動讓利是新環(huán)境下最有效的競爭手段（相比其他平臺復(fù)雜的操作）。 而拼多多又能給這些商家?guī)硎裁矗可厦嫠f的新的平臺和機(jī)會是一個方面。還有一點(diǎn)也至關(guān)重要。拼多多通過對消費(fèi)者側(cè)需求的集聚，可以向上游的供應(yīng)鏈做到一定程度的批量定制。中小廠商生存的一大困難在于生產(chǎn)的不確定性：對市場信息的了解不足使它們難以確定到底需要生產(chǎn)怎樣的商品，生產(chǎn)多少商品。生產(chǎn)波動大，也導(dǎo)致了生產(chǎn)成本高（例如：生產(chǎn)線忽多忽少，忽停忽啟，廠商的生產(chǎn)資源有效利用率極低）。拼多多會聚消費(fèi)者側(cè)的需求，給中小廠商們提供了足夠的需求信息，據(jù)此，廠商可以進(jìn)行一定時間段的生產(chǎn)資源合理規(guī)劃。反過來，生產(chǎn)成本的降低又能進(jìn)一步壓縮價格，從而形成一個正循環(huán)。  

2. 用戶側(cè)

  商家找到了，接下來要解決的是如何找到用戶。黃崢對拼多多的用戶的理解是“價格敏感型用戶”。不妨從兩個角度考慮。首先是低消費(fèi)能力的群體，典型的就是三四線及以下的用戶群體。同樣是從15、16年開始，智能手機(jī)迅速向三四線城市以下普及，大量被裹挾進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)的下沉用戶帶來了一波巨大的還未被充分利用的流量福利。這類群體的人均可支配收入較低，對價格更為敏感，追求性價比。隨著拼多多的進(jìn)一步發(fā)展，用戶群體不再局限于“北京五環(huán)外”了，一二線城市的用戶占比逐漸提升。其原因在于，多數(shù)人群對高品質(zhì)商品的追求不會覆蓋到所有方面，在某些場景下低價商品具有極大的吸引力（例如一個男生可能在數(shù)碼產(chǎn)品上表現(xiàn)奢侈，但買快消品就追求低價）。低價商品的用戶場景需求的規(guī)模事實(shí)上是極大的。若能以低價買到質(zhì)量可靠的商品，一二線城市用戶也能成為產(chǎn)品的忠實(shí)用戶。  

3. 人與貨的連結(jié)

  電商本質(zhì)上就是解決人與貨的連結(jié)的問題。傳統(tǒng)電商面對的購物場景和采用的導(dǎo)購方式可以粗略歸結(jié)為以下幾類：

對目標(biāo)明確的需求、目標(biāo)模糊的需求、無目的性閑逛的需求的滿足難度依次增大。隨著電商市場的逐漸飽和，如何更好地滿足滿足用戶無目的性的閑逛需求，增長用戶的使用時間，提高用戶的下單率成了頭等大事。除了一如既往的促銷活動之外，依靠千人千面的個性化推薦算法搭建場景化頻道、發(fā)力做視頻圖文等內(nèi)容，細(xì)分用戶場景需求，精細(xì)化運(yùn)營，是包括淘寶、京東等大電商平臺努力的方向。在這一點(diǎn)上，拼多多的做法很是不同。若說其他電商是利用用戶興趣偏好來引導(dǎo)用戶下單，拼多多則是利用低價爆款來引導(dǎo)用戶下單。只要低價的引誘力足夠強(qiáng)，商品推薦的精準(zhǔn)化欠佳的缺點(diǎn)就變得很小——用戶的閾值足夠低，則跨過這個閾值需要滿足的用戶興趣偏好就足夠簡單。拼多多基本的導(dǎo)購方式大致為：品類tab+商品推薦，通過品類tab做簡單的用戶需求篩選，再通過低價的推薦商品促銷用戶的購買欲望。  

二、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與玩法

  商業(yè)模式的合理使得拼多多找準(zhǔn)了發(fā)力點(diǎn)，但能成功還是依靠產(chǎn)品本身的優(yōu)秀素質(zhì)。有趣的是，與一般的電商業(yè)務(wù)驅(qū)動的特質(zhì)相比，拼多多有很強(qiáng)的產(chǎn)品驅(qū)動的特質(zhì)，出色的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與玩法直接促成了它的成功。 拼多多的產(chǎn)品定位是通過拼單，讓用戶以低價購買優(yōu)質(zhì)物品。上文已說明拼多多圍繞低價爆款的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)出了品類+個性化商品推薦的特色，結(jié)合上拼單的核心玩法，則一個拼多多用戶的基本購物流程應(yīng)該是：首頁——翻看品類tab頁（或點(diǎn)擊底部推薦icon）——翻看商品推薦列表——查看商品詳情——發(fā)起拼單——支付成功。來看看在這個流程中拼多多是怎樣引導(dǎo)用戶的。 首頁：

1. 取消頂部搜索框，減少了用戶直接搜索商品而跳走的比率。
2. 首頁模塊較少，在首焦、功能性入口、大促樓層之下并無其他電商平臺習(xí)見的各種特色頻道和場景頻道，而是直接接入商品推薦列表，使得推薦商品在首屏即可露出。
3. 品類tab作為固定的頂部導(dǎo)航欄，用戶左右滑動即可切換tab。

品類tab頁：品類tab頁在二級類目下即是商品推薦列表，沒有篩選功能，用戶可以做的就是不斷下滑。 以上兩個環(huán)節(jié)的主要目的，在于用精簡的設(shè)計(jì)營造用戶逛低價大賣場的場景感，吸引用戶在商品推薦頁不斷下滑瀏覽，最終吸引用戶點(diǎn)擊進(jìn)入商詳頁。此后頁面的設(shè)計(jì)的核心目的則是引導(dǎo)用戶迅速成單。 商詳頁：

1. 在商品圖左上方（下滑后在頂部導(dǎo)航欄正中）不斷浮層展示其他用戶的發(fā)起拼單、拼單成功、五星評價等正面用戶行為，利用用戶背書，提高用戶對商品的信任度。
2. 下方購買欄，展示單獨(dú)購買和發(fā)起拼單兩個按鈕，單獨(dú)購物設(shè)置較高價格，利用用戶占便宜的心理引導(dǎo)用戶發(fā)起拼單。

發(fā)起拼單：

1. 取消購物車設(shè)計(jì)，縮短用戶決策路徑；
2. 全場默認(rèn)包郵，減小用戶決策成本，引導(dǎo)用戶迅速下單。

拼多多的拼單是同時支持陌生人拼單和好友拼單的。陌生人拼單的優(yōu)點(diǎn)在于快速成單，但產(chǎn)品更鼓勵的方式是發(fā)起拼單支付后再朋友圈的好友拼單玩法。后者的目的在于通過社交元素吸引更多的流量。 當(dāng)然，更值得一提的，讓拼多多脫穎而出（也讓它備受詬病）的應(yīng)當(dāng)是它在拼單的主流程之外的各種社交裂變玩法。 基本特點(diǎn)可概括為利用優(yōu)惠、現(xiàn)金刺激，誘導(dǎo)用戶分享，在用戶社交關(guān)系鏈中不斷傳播，從而達(dá)到獲取新用戶、激活老用戶的目的。 目前平臺上的各種社交玩法有如下多種：

• 助力享免單：邀請新用戶助力，達(dá)到一定人數(shù)可免費(fèi)獲得商品。
• 砍價免費(fèi)拿：分享邀請好友砍價，砍價到0元可免費(fèi)獲得商品。
• 一分抽好禮：支付一分錢開團(tuán)并邀請好友參團(tuán)，成團(tuán)后所有成員獲得抽獎機(jī)會。
• 幫幫免費(fèi)團(tuán)：免費(fèi)開團(tuán)并邀請好友幫忙支付一定金額，成團(tuán)后團(tuán)長獲得商品。
• 天天領(lǐng)現(xiàn)金：獲得紅包，通過邀請好友等方式拆紅包，拆足金額用戶可得到現(xiàn)金券。

助力、砍價、抽獎等方式活動規(guī)則簡單明確，獲取流量效果顯著，現(xiàn)在已為各大社交電商所借鑒。幫幫免費(fèi)團(tuán)的利己屬性太強(qiáng)，筆者有點(diǎn)懷疑其線上效果。本文主要天天領(lǐng)現(xiàn)金這一玩法。 天天領(lǐng)現(xiàn)金的活動在安卓端和iOS端有一定差異（價格歧視），這里以iOS端為例做分析。其基本的業(yè)務(wù)流程如下：

筆者擬從兩個角度來探討這個玩法： 第一，多層次、多維度的誘導(dǎo)社交分享。紅包總金額極大，用戶需要多次分享才能達(dá)到條件。用戶拆的第一份金額大（總金額40%左右），利用用戶興奮感迅速引導(dǎo)分享并給用戶拆第二金額，持續(xù)的金額形成持續(xù)的分享力。新用戶拆得金額多，老用戶拆得金額少，引導(dǎo)用戶主動拉新。好友若有紅包活動，則同時自己也能拆得金額，互惠互利，引導(dǎo)用戶互相分享，形成多向溝通；好友若無紅包活動，則發(fā)給好友紅包，形成新的傳播。一個50元的紅包能形成巨大的分享鏈條，而最厲害的地方在于只有達(dá)到了條件，金額才是有效的——于是，持續(xù)的反饋和對沉沒成本的不舍會讓用戶在開始任務(wù)之后想方設(shè)法去完成（當(dāng)然，要控制任務(wù)的鏈條不要超過用戶耐心的限度）；而如果用戶未能達(dá)成任務(wù)，則先前所有的分享都不過是為平臺做嫁衣裳——平臺通過用戶的分享免費(fèi)收獲了一批流量。 第二，多樣的游戲規(guī)則。不得不說這個分享的鏈條是過長的。因此拼多多在分享的主線任務(wù)外還加入了一些支線任務(wù)。其一是拆整點(diǎn)紅包，通過搶紅包可以更快達(dá)成任務(wù)。其二是抽獎，相比拆50元紅包的困難，抽獎必得優(yōu)惠更為簡單。其三是通過完成拼單拆紅包，引導(dǎo)用戶下單是平臺最終的目的，手段（紅包補(bǔ)貼）與目的（引導(dǎo)下單）的置換和互相促進(jìn)也是精妙的。  

三、困境與破局

  不妨將拼多多的模式歸為低價策略+社交裂變玩法。這兩者成就了拼多多，但也讓現(xiàn)在的拼多多深陷泥淖之中。 困境之一：低價策略讓拼多多選擇了接手低端供應(yīng)鏈。而隨之而來的假貨、山寨貨、劣質(zhì)貨問題成了拼多多最深的痛。對于假貨，平臺可以采取嚴(yán)格的審核和嚴(yán)厲的懲罰加以整治；對于山寨貨，可以整治與引導(dǎo)雙管齊下；但對于劣質(zhì)貨，則受制于中小商家自身的生產(chǎn)能力，并非平臺以一時之力就能迅速解決的。這必然成為拼多多發(fā)展路途中繞不過去的一道難題——淘寶曾經(jīng)踩過的坑，拼多多是要用同樣的步伐再踩一遍，還是另辟蹊徑？ 困境之二：依靠著微信巨大的流量福利，社交裂變玩法讓拼多多的流量以指數(shù)級飛增，但同樣也埋下了隱患。第一，這些玩法主要仍是單方獲利而做不到互惠互利，其本質(zhì)上是消費(fèi)了發(fā)起者一方的社交貨幣，其病毒式的傳播也讓不少用戶深受其擾；第二，其玩法引入了游戲玩法的許多優(yōu)點(diǎn)，也帶上了游戲玩法的一大缺點(diǎn)：難以保證長久的生命力。不變的酬賞帶給用戶的吸引力會隨著用戶使用頻次增加而迅速下降。這就逼迫著玩法的不斷更新迭代和創(chuàng)作，給用戶制造新奇感與多變的酬賞。 黃崢曾在發(fā)言中稱拼多多要做Costco+Disney的模式，如果筆者的理解沒有錯的話，這兩項(xiàng)正好可以對應(yīng)上面兩部分。所以拼多多的破局也應(yīng)當(dāng)在個中尋求突破。 破局之一：通過C2B，推動低端供應(yīng)鏈的升級。中小廠商的供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧炊喽嗥鸺抑荆餐侠哿似炊喽嗟倪M(jìn)一步升級。掌握供應(yīng)鏈才是電商的核心護(hù)城河所在。拼多多對供應(yīng)鏈的破局，應(yīng)當(dāng)在努力發(fā)展C2B的模式上。所謂C2B，就是在消費(fèi)者側(cè)聚集消費(fèi)者的需求后，對供應(yīng)商側(cè)進(jìn)行批量化的定制。網(wǎng)易嚴(yán)選、小米優(yōu)品、京造的終極模式也是如此。只不過兩者的進(jìn)路不同。由此，來倒推原本低端供應(yīng)鏈的小廠商在單品上做到極致。——這可以看做是拼多多對供應(yīng)鏈的獨(dú)特的賦能形式，也是拼多多引導(dǎo)中小廠商升級的一個較合適的途徑。筆者認(rèn)為，拼多多未來的主要供應(yīng)鏈，可能是一至數(shù)個超強(qiáng)單品對應(yīng)一個廠商的形式。當(dāng)然高端供應(yīng)商和品牌商的引進(jìn)，也是應(yīng)當(dāng)去推進(jìn)的，但有阿里與京東的大山在前，且其與主站拼團(tuán)玩法的抵觸，可能是一個較難解決的問題。 破局之二：增加更多方向的游戲性玩法，減弱社交裂變的強(qiáng)度。隨著產(chǎn)品覆蓋率的提高，拉新的成本會越來越高，接下來拼多多應(yīng)當(dāng)更多地去考慮如何激活和留存用戶。另一方面，社交裂變玩法對用戶社交貨幣的消耗大，其針對的用戶群體是社交貨幣價值較低的用戶。但隨著用戶群體的擴(kuò)大化，對社交貨幣價值較高的用戶群體需求，該如何去滿足也是一個值得思考的問題。推出更多短分享路徑的社交玩法，或者弱分享性而強(qiáng)調(diào)站內(nèi)互動的游戲玩法，或許是可行之道。