營銷管理者絕不單純是策劃方案、處理問題的“專業(yè)技術(shù)員”，更是營銷團(tuán)隊的領(lǐng)導(dǎo)者。因此，營銷管理者需要在明確崗位職責(zé)、完善招聘與培訓(xùn)，以及績效管理等方面著力開展工作，打造一支結(jié)構(gòu)穩(wěn)定、業(yè)績優(yōu)秀的營銷團(tuán)隊。

合理設(shè)置崗位，明確崗位職責(zé)

明確“需要什么樣的人”和“需要多少人”，是組建團(tuán)隊的第一步，也指引著團(tuán)隊管理的基本方向。

組建團(tuán)隊的第一步不是“招來一批人”，而是設(shè)置合理的崗位，并明確每一個崗位的基本職責(zé)，要做到“因事設(shè)人”，根據(jù)職能需求來安排人力，而非“因人設(shè)崗”。這是所有知識型、專業(yè)型團(tuán)隊的普遍要求，營銷團(tuán)隊亦然。

設(shè)置崗位，就是確定某個崗位的核心功能和存在價值，以及最低限度的人力需求。接下來，就要將崗位的核心功能，細(xì)化成若干項明確、簡明的工作內(nèi)容和工作標(biāo)準(zhǔn)，并以規(guī)范的格式逐一列舉， 就形成了崗位職責(zé)。

1.根據(jù)部門職責(zé)設(shè)置崗位

一般而言，營銷部門的主要職責(zé)，如圖-1 所示。

圖-1 營銷部門的主要職責(zé)

圖 -1 所示的營銷部門主要職責(zé)代表大多數(shù)企業(yè)的一般情況。就“崗位設(shè)置”而言，還應(yīng)作出以下補(bǔ)充說明。

（1）營銷部門的職責(zé)可劃分為兩個板塊，如圖-1 所示，虛線以上的職責(zé)（如營銷策劃、營銷傳播、檔案管理等）不能直接產(chǎn)生市場價值；虛線以下的職責(zé)為市場銷售。銷售團(tuán)隊隸屬于營銷部門， 但具有一定的獨立性和特殊性。

（2）某些職責(zé)可以合并為一個崗位，由一人兼任，而某些職責(zé)則需要設(shè)置多個崗位和多名員工。例如“完成銷售績效”可能要設(shè)置一線銷售人員、銷售內(nèi)勤人員等多個崗位、多名員工。

（3）營銷管理者應(yīng)成為團(tuán)隊的核心，力求讓團(tuán)隊組織扁平化， 使信息溝通順暢。

（4）要根據(jù)部門的職能需求，設(shè)定相應(yīng)的崗位。在設(shè)置崗位的過程中，應(yīng)遵循“5W1H”原則。

（1）什么（What）。崗位名稱是什么？

（2）哪些（Which）。該崗位負(fù)責(zé)哪些事？

（3）誰（Who）。該崗位要招聘什么樣的人？

（4）哪里（Where）。該崗位的工作地點在哪里？例如，是“內(nèi)勤”還是“外勤”？

（5）為什么（Why）。為什么需要這個崗位？

（6）怎么做（How）。該崗位的員工應(yīng)當(dāng)怎么做？

在此需要強(qiáng)調(diào)的是，通常只有新組建的或處于重大轉(zhuǎn)型期的企業(yè)，才需要營銷管理者重新組建整個團(tuán)隊，一般情況下，營銷管理者只是按照已有的部門組織結(jié)構(gòu)，針對個別崗位進(jìn)行重新設(shè)置。例如，撤銷“部門協(xié)調(diào)員”崗位，其職責(zé)由某個“廣告文案專員”兼任。在此過程中，同樣應(yīng)遵循上述的崗位設(shè)置基本原則，以避免出現(xiàn)以下幾種不良后果。

（1）崗位繁冗，導(dǎo)致某些崗位人浮于事，甚至成為“關(guān)系戶” 的美差。

（2）崗位設(shè)置未能充分體現(xiàn)部門職責(zé)，導(dǎo)致部分員工勞而無功、事倍功半，付出的勞動無益于企業(yè)的效益。

（3）某些崗位任務(wù)過重，或權(quán)限與責(zé)任不對等，導(dǎo)致員工難以完成職責(zé)。

在做好崗位設(shè)置之后，接下來，就要確定每個崗位“要做哪些事”，也就是設(shè)定明確、簡要的崗位職責(zé)。

2.制定明確、細(xì)化的崗位職責(zé)

制定明確、詳細(xì)的崗位職責(zé)，才能確保“人人有事做，事事有人做”。一般而言，崗位職責(zé)應(yīng)明確以下內(nèi)容。

（1）崗位名稱和直屬上級。部分崗位沒有直屬下級，但董事長之外的所有崗位，必須有直屬上級。

（2）工作內(nèi)容。即把概括性的職責(zé)，分解為具體的工作行為和工作要求。

（3）任職資格與技能要求。

某企業(yè)營銷部策劃專員的崗位職責(zé)如表 -1 所示。

表-1 某企業(yè)營銷部策劃專員的崗位職責(zé)

營銷部門崗位眾多，這里不再一一列舉各個崗位的職責(zé)，營銷管理者只需根據(jù)企業(yè)的現(xiàn)實需求，參考表-1 所示的方法，有針對性地進(jìn)行設(shè)計即可。

測定應(yīng)聘者的職業(yè)能力

團(tuán)隊的整體水平取決于每一名員工的水平。因而，測定應(yīng)聘者的職業(yè)能力，是確保新員工素質(zhì)的關(guān)鍵。

測定應(yīng)聘者的職業(yè)能力是營銷人員招聘工作中不容忽視的一環(huán)。當(dāng)前，一些管理者往往通過提高應(yīng)聘門檻（如應(yīng)聘者必須具備本科以上學(xué)歷）或者在面試中提問偏題、怪題的方式來測試應(yīng)聘者的能力，但效果往往并不理想。就營銷崗位而言，一定程度的學(xué)歷， 僅僅是最低要求，而非勝任的充分條件 ；而招聘中需要測試的是職業(yè)能力，劍走偏鋒的偏題、怪題并不能讓職業(yè)能力優(yōu)秀的應(yīng)聘者發(fā)揮出自己的優(yōu)勢，甚至很難保證招聘的有效性。

要確保測定職業(yè)能力的有效性，首先要根據(jù)特定崗位的需求建立勝任力模型，并以此作為基本依據(jù)。在過程中，還應(yīng)引導(dǎo)應(yīng)聘者適當(dāng)發(fā)揮，在雙方的良性互動中，讓應(yīng)聘者盡量展示出自己的真才實學(xué)。

1.建立勝任力模型

勝任力模型（Competency Model）是針對特定崗位的需求，對員工的核心能力進(jìn)行界定的結(jié)構(gòu)化模型。在此模型中，員工的核心能力被細(xì)分為多個方面，并針對其中的每個方面，列舉出具體的行為或可以量化比較的標(biāo)準(zhǔn)。勝任力模型的三個組成要素如表-2 所示。

表-2 勝任力模型的三個組成要素

對于大多數(shù)營銷崗位而言，專業(yè)勝任能力尤為關(guān)鍵。在此， 以某企業(yè)針對營銷策劃專員的專業(yè)勝任能力的界定為例描述其主要步驟。

（1）根據(jù)崗位職責(zé)，歸納出該職位所需要的核心技能。例如針對“軟文創(chuàng)作”的職責(zé)，主要能力是“商業(yè)寫作能力”和“對目標(biāo)讀者的把握能力”等 ；針對“廣告策劃”的職責(zé)，主要能力是“廣告劇情設(shè)計”、“平面設(shè)計”和“影像處理”等。

（2）對上述的各項能力通過可測量的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行界定。例如， 對“商業(yè)寫作能力”的界定標(biāo)準(zhǔn)是“針對各類化妝品，每周能完成 3 篇幅不少于 800 字且具有時尚感的軟文”。

（3）有些崗位技能，彼此之間存在沖突（例如軟文創(chuàng)作速度和質(zhì)量），對這類因素，營銷管理者應(yīng)結(jié)合此類員工當(dāng)下的平均水平，進(jìn)行權(quán)衡設(shè)定。

（4）專業(yè)勝任能力要與勝任力模型的“總體框架”相協(xié)調(diào)，崗位技能不能與另外兩個組成要素發(fā)生矛盾或沖突。例如，營銷策劃不得違背誠信。

綜上所述，某企業(yè)針對營銷策劃專員的勝任力模型如圖-2所示。

圖-2 某企業(yè)針對營銷策劃專員的勝任力模型

圖-2 的范例體現(xiàn)了建立勝任力模型的基本方法。在進(jìn)行營銷崗位的招聘時，管理者首先要充分了解該職位的特征，按照上述方法建立該職位的勝任力模型，這就是對應(yīng)聘者職業(yè)能力的結(jié)構(gòu)化界定。

2.職業(yè)能力測試

在建立勝任力模型之后，接下來，就要以此為依據(jù)，對應(yīng)聘者進(jìn)行職業(yè)能力測試。

其中，“全員核心勝任力”與“領(lǐng)導(dǎo)力”主要體現(xiàn)在應(yīng)聘者的職業(yè)性格、職業(yè)價值觀等方面。對這些方面，管理者可以通過常規(guī)性的職業(yè)心理測試來進(jìn)行，并對照該職位的勝任力模型，對應(yīng)聘者進(jìn)行評估，并淘汰明顯不能達(dá)標(biāo)的應(yīng)聘者。例如，性格過于內(nèi)向或缺乏競爭意識的應(yīng)聘者，一般不適合從事銷售職務(wù)和團(tuán)隊管理職務(wù)； 較為保守、刻板的人，往往也很難勝任于營銷策劃、廣告設(shè)計類職務(wù)。

職業(yè)能力測試中，最關(guān)鍵的部分是測試應(yīng)聘者的專業(yè)勝任能力， 對此，管理者應(yīng)預(yù)先準(zhǔn)備一些專業(yè)測試題，讓應(yīng)聘者在一定時間內(nèi)現(xiàn)場作答。

下面是某企業(yè)針對營銷策劃崗位應(yīng)聘者的專業(yè)勝任能力測試題，如表 -3 所示。

表-3 某企業(yè)針對營銷策劃崗位應(yīng)聘者的專業(yè)勝任能力測試題

一般來說，營銷管理者可從中選擇 5 ～ 7 道題讓應(yīng)聘者現(xiàn)場作答，這樣就能在較短時間內(nèi)較為全面地了解應(yīng)聘者的專業(yè)勝任能力。

這里還要強(qiáng)調(diào)一點，某些營銷崗位對多方面的職業(yè)能力都要求較高，但事實上，大多數(shù)應(yīng)聘者往往都很難達(dá)到。在這種情況下，營銷管理者應(yīng)優(yōu)先考慮應(yīng)聘者“非技術(shù)類”的職業(yè)能力。例如，一位富有創(chuàng)意才思的應(yīng)聘者，可能不會使用某些圖文編輯軟件，但這樣的人在從事營銷策劃崗位之后，可以通過培訓(xùn)，很快掌握軟件的使用技能。反之，如果應(yīng)聘者偏重于軟件操作、圖表繪制等技術(shù)類的職業(yè)能力，但在文筆、創(chuàng)意和市場分析等“軟性素質(zhì)”上水平不足，往往很難做好營銷類的工作，應(yīng)予以淘汰。

3.引導(dǎo)應(yīng)聘者“自由發(fā)揮”

公式化的測試或者面試，通常能夠測定應(yīng)聘者的一般狀態(tài)。但是，營銷工作是一個變化性很強(qiáng)的工作。為此，還應(yīng)該有“自由發(fā)揮”的環(huán)節(jié)，以便考察應(yīng)聘者的臨場應(yīng)對能力。

一些企業(yè)的營銷管理者會臨時安排有經(jīng)驗的招聘人員與應(yīng)聘者共進(jìn)晚餐或者在咖啡廳里閑聊，在放松的環(huán)境中更深入地考察應(yīng)聘者的各項綜合素質(zhì)。確切地說，有些職業(yè)素質(zhì)確實只有通過這種方式才能考查出來。

實施針對性的崗位培訓(xùn)

優(yōu)秀的員工和出色的團(tuán)隊，都不是天然形成的，而是需要通過崗位培訓(xùn)加以塑造和錘煉。

實施有針對性的崗位培訓(xùn)是團(tuán)隊建設(shè)的重要環(huán)節(jié)，培訓(xùn)對象不僅包括新員工，也包括老員工。特別是對于新入職的員工而言，在到崗一周內(nèi)接受的崗位培訓(xùn)，可能會影響到他們長期的工作態(tài)度和工作績效。

1.作好新員工的入職培訓(xùn)

對營銷部門新員工的培訓(xùn)，應(yīng)包括以下幾個方面的內(nèi)容。

（1）介紹企業(yè)文化、企業(yè)制度和品牌戰(zhàn)略。

（2）了解營銷部門的主要職能，和其他部門主要崗位的主要職能。

（3）深入了解溝通與協(xié)作的重要性，并明確溝通要領(lǐng)。

（4）本崗位的工作內(nèi)容、工作標(biāo)準(zhǔn)、職責(zé)與目標(biāo)。

（5）職業(yè)道德、職業(yè)素養(yǎng)。

某企業(yè)針對營銷策劃人員的入職培訓(xùn)安排如表-4 所示。

表-4 某企業(yè)針對營銷策劃人員的入職培訓(xùn)安排

不同企業(yè)的營銷管理者可根據(jù)本部門的現(xiàn)實需求，對新員工進(jìn)行有針對性的入職培訓(xùn)。在此過程中，應(yīng)注意以下幾點。

（1）營銷員工在上崗前，必須接受系統(tǒng)化的崗位培訓(xùn)，但培訓(xùn)時間不宜過長，以 5 ～ 7 個工作日為宜。

（2）前 2 ～ 3 個工作日，培訓(xùn)應(yīng)編排得相對集中，這一時期，基本為全脫崗培訓(xùn)。在第 4 個工作日以后，應(yīng)轉(zhuǎn)為半脫崗培訓(xùn)和崗內(nèi)培訓(xùn)。

（3）在所有培訓(xùn)中，營銷管理者要對參加人員的出勤情況、課堂紀(jì)律進(jìn)行監(jiān)督。

（4）重要的培訓(xùn)結(jié)束后，應(yīng)當(dāng)對所有參訓(xùn)人員進(jìn)行考試。對考試成績不合格者，要核查其原因，并給予單獨輔導(dǎo)。

（5）自學(xué)和崗內(nèi)工作指導(dǎo)，也是培訓(xùn)的形式，而且基本不必花費額外成本。在此后長期的工作中，這兩種方式應(yīng)特別提倡。

此外，崗位培訓(xùn)不僅針對新員工。對老員工乃至骨干人員，同樣需要進(jìn)行相應(yīng)的培訓(xùn)。

2.建立有效的“全員培訓(xùn)”機(jī)制

營銷部門應(yīng)建立“全員培訓(xùn)”機(jī)制，讓所有員工都要在工作中不斷“充電”。除了新員工以外，以下幾類員工需要進(jìn)行重點培訓(xùn)。

（1）入職后通過 1 ～ 3 個月的試用期，即將轉(zhuǎn)正的員工。

（2）業(yè)務(wù)骨干人員，特別是即將予以提升的員工。

（3）工作狀態(tài)陷入階段性低迷的員工。

對上述幾類員工，需要進(jìn)行“一對一”的工作指導(dǎo)，這種培訓(xùn)多為在崗培訓(xùn)，即“邊干邊學(xué)”。崗內(nèi)培訓(xùn)和相互培訓(xùn)，應(yīng)通過營銷管理者的有效引導(dǎo)，融入營銷部門的團(tuán)隊文化。

此外，還應(yīng)對營銷人員進(jìn)行不定期的全員培訓(xùn)。全員培訓(xùn)切忌盲目，應(yīng)根據(jù)團(tuán)隊建設(shè)的切實需求進(jìn)行。就營銷團(tuán)隊的特點來說， 團(tuán)隊目標(biāo)從短期看，包括當(dāng)下的業(yè)績指標(biāo)、人員的工作能力、團(tuán)隊的穩(wěn)定性等，從長期看，則包括員工的全面素養(yǎng)，以及對企業(yè)的忠誠度等。

營銷工作往往需要“靈感”和“才思”，而很多營銷人員都會出現(xiàn)階段性的“靈感枯竭”，無論是入職幾個月的新人，還是工作多年的資深骨干人員，都會出現(xiàn)這種情況。為此，營銷管理者必須經(jīng)常讓營銷人員“充電”，與時俱進(jìn)地深入了解以下情況，不斷激發(fā)新的靈感。

（1）企業(yè)的新產(chǎn)品、新品牌，以及有關(guān)市場戰(zhàn)略。

（2）市場的最新動態(tài)。

（3）社會的流行文化，及其對目標(biāo)消費群體的影響。

（4）前沿的營銷學(xué)理論，以及把抽象的理論運用到實際工作中的技巧。

（5）一定程度的社會學(xué)、心理學(xué)知識。

（6）分析近期其他企業(yè)成功或失敗的營銷案例。

（7）藝術(shù)欣賞（如國外經(jīng)典的平面廣告、電視廣告等），以此擴(kuò)大營銷人員的視野，并潛移默化地陶冶其職業(yè)情操。

全員培訓(xùn)內(nèi)容當(dāng)中的 70% ～ 80%，都可以通過團(tuán)隊例會的方式進(jìn)行，一般由營銷管理者或其助理主持進(jìn)行，在部門內(nèi)部通過一兩個小時的簡短會議討論，即可完成。這樣的培訓(xùn)，應(yīng)以每月 1 次的頻率實施為佳。

此外，營銷部門每年還應(yīng)組織全體或部分員工，參加 1～ 2 次規(guī)模較大的培訓(xùn)。這種培訓(xùn)，可以和企業(yè)內(nèi)其他部門的員工一起進(jìn)行，以實現(xiàn)跨部門的信息共享，提升有關(guān)人員的跨部門協(xié)作能力。

完善薪酬體系與激勵制度

薪酬福利與非物質(zhì)型有效激勵的有機(jī)結(jié)合，是企業(yè)與各類人才實現(xiàn)良性互動的關(guān)鍵，也是團(tuán)隊管理的基礎(chǔ)。

完善薪酬體系與激勵制度，是帶好營銷隊伍重要的前提條件。一般而言，營銷人員（銷售人員除外）大都具有以下特點。

（1）兼具藝術(shù)修養(yǎng)和技術(shù)能力，而且性格較為敏感，對薪酬福利、工作環(huán)境等都有較高要求，部分人員跳槽較為頻繁。

（2比較有個性、有思想，部分人員可能比較情緒化。

（3）注重生活品位，部分營銷員工的朋友圈里多為同行工作者或藝術(shù)從業(yè)者。

為了留住和用好這些人才，營銷管理者應(yīng)積極完善部門員工的薪酬體系和激勵制度，實現(xiàn)部門的和諧發(fā)展。

1.健全營銷員工的薪酬機(jī)制

某企業(yè)的營銷創(chuàng)意人員汪某，主要負(fù)責(zé)廣告策劃和營銷方案策劃，其薪酬基本固定，處于當(dāng)?shù)赝袠I(yè)較高水平。汪某在工作的第一年，對薪酬非常滿意，工作也很勤奮，但在第二年后，他逐漸感到“干得再好也不會加薪”，于是他的創(chuàng)意越來越平庸，不求有功但求無過。

像汪某這樣的員工，在該企業(yè)的營銷部門占了很大比例。一些年輕有為、個性突出并富有創(chuàng)見的營銷人員，作出為企業(yè)帶來較高利益的創(chuàng)意時，所獲得的獎勵不過是“通報表揚(yáng)”或三五百元，他們對此非常不滿，有的人在私下抱怨，還有些人索性跳槽到其他公司，成為原先公司的競爭對手。

上述案例中的情況，是營銷團(tuán)隊管理中應(yīng)當(dāng)避免的。在針對營銷人員的薪酬機(jī)制中，應(yīng)綜合體現(xiàn)以下原則。

（1）公平合理。營銷人員從事的多為知識型工作，應(yīng)給予公平的薪酬待遇。此外，為了團(tuán)隊穩(wěn)定，對老員工應(yīng)給予適當(dāng)?shù)拇觯?如逐年累積加薪等。

（2）薪酬要在一定程度上與績效掛鉤，做到獎優(yōu)罰劣、獎勤罰懶。

（3）通過明確的制度，要求每名員工必須對自己的薪酬嚴(yán)格保密，嚴(yán)禁向本部門乃至全公司的任何其他員工泄露。

此外，營銷部門可能還包括檔案管理人員（如客戶檔案專員） 和綜合事務(wù)人員（如協(xié)調(diào)員），從事這類職務(wù)的員工，由于其工作的“技術(shù)含量”較低，薪酬往往也明顯低于部門內(nèi)的其他員工。對這類人員，營銷管理者應(yīng)鼓勵他們在做好本職工作的同時，積極學(xué)習(xí)營銷策劃等部門核心業(yè)務(wù)，發(fā)揮好協(xié)助作用，并根據(jù)其業(yè)績，酌情予以獎勵和加薪。

這里還要強(qiáng)調(diào)一點，薪酬體系并不僅限于工資和獎金，也包括社保等法律規(guī)定的福利。此外，就多數(shù)企業(yè)的實際狀況而言，還包括以下項目。

（1）餐補(bǔ)、防暑降溫費和針對部分職位的崗位津貼、績效津貼。

（2）加班費、夜班費。

（3）其他。

某企業(yè)營銷人員工資單，如表-5 所示。

表-5 某企業(yè)營銷人員工資單

規(guī)范化的工資單應(yīng)體現(xiàn)出營銷部門的基本薪酬制度，每一筆款項的發(fā)放或扣除，都應(yīng)清晰列舉，切忌賬目不清。

此外，員工的非貨幣化福利也是薪酬機(jī)制的延伸。不同的企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身特點，每年安排營銷員工進(jìn)行一次體檢，并酌情給予年假、宴會、旅游等福利。

2.完善營銷員工的激勵制度

對營銷員工的激勵，應(yīng)建立完善的制度，其中包括以下要點。

及時化解工作中的壓力

營銷人員的工作，往往壓力較大。為此，營銷管理者可采用以下管理措施，及時化解員工工作中的壓力。

（1）分派適當(dāng)?shù)墓ぷ髁俊Ｔ诠ぷ鬟^于繁重時，應(yīng)增加人員。要盡量減少加班，提倡勞逸結(jié)合。

（2）對部分營銷人員的個性甚至怪癖（如煙癮大、脾氣不好、孤僻等），應(yīng)予以包容，對各類“歪才”、“怪才”要樂于接納，并引導(dǎo)其融入團(tuán)隊。

（3）以每季度 1 ～ 2 次的頻率，利用業(yè)余時間在部門內(nèi)部開展各種釋壓的活動，如打球、唱歌、郊游等。

（4）在部門內(nèi)營造樂觀、積極的氛圍，避免明爭暗斗、相互拆臺的“辦公室政治”。

（5）必要情況下，對員工進(jìn)行心理輔導(dǎo)，以緩解其職業(yè)疲勞、價值感缺失等消極心態(tài)。

通過實施明確的制度，鼓勵創(chuàng)新

營銷人員往往腦子活、點子多，這是企業(yè)發(fā)展的重要財富。為此，營銷管理者要通過明確的制度，鼓勵員工創(chuàng)新。

某公司的營銷部門建立了“營銷活動策劃競標(biāo)”制度，每年 8 月舉行營銷活動，所有營銷人員均可就此提出自己的策劃方案，并對預(yù)算開支和市場效果進(jìn)行事先評估。這些方案在五一長假結(jié)束后統(tǒng)一上交，由營銷經(jīng)理和其他部門的有關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行全面評估。如果某位員工的策劃方案被公司采納，將被授予 50000 元的“獨占鰲頭獎”。多數(shù)情況下，公司是把其中最佳的幾個方案進(jìn)行整合，對這幾個方案的策劃者給予 1500 ～ 15000 元不等的現(xiàn)金獎勵，并通報表揚(yáng)。

這項制度極大地調(diào)動了營銷人員的工作積極性和“自我挑戰(zhàn)” 的熱情，而且，每年的營銷活動都為企業(yè)創(chuàng)造了可觀的利潤。

通過實施明確的制度，鼓勵營銷人員的創(chuàng)新精神和工作熱情， 方法有很多。營銷管理者自己也要勇于創(chuàng)新，結(jié)合本公司的特點， 找到適當(dāng)?shù)姆椒ǎ⑦@些方法規(guī)范化、制度化。