來自唯品會的數(shù)據(jù)顯示，“雙11”銷量排行前10名的品牌中，有7個國貨品牌。
最受消費者關注的品類分別為 “美妝護膚”“女裝”“母嬰鞋服”等，女裝作為唯品會的優(yōu)勢品類，在“雙11”高潮期中銷量漲幅明顯，開售1小時，整體銷量增長超過40%。
美妝品類中，薇諾娜、丸美等國貨美妝品牌銷量增幅明顯。
新國貨在這一波雙11中戰(zhàn)績如此亮眼，緣由何在？
對此，《中國經(jīng)營報》記者黎竹和書樂進行了一番交流，貧道以為：
國貨美妝在中低端已經(jīng)無敵。
這其實是整個新國貨都呈現(xiàn)出來的態(tài)勢。
所謂新國貨，即沉淀了新技術、新審美，在中國本土生產(chǎn)，屬于本土企業(yè)的產(chǎn)品。
“雙11”預售開啟4小時內，薇諾娜舒緩修護凍干面膜成交額破4億元，成為第一個破10億元的國貨美妝品牌。
與此同時，薇諾娜、可復美、夸迪等國貨品牌在李佳琦直播間出現(xiàn)上架售空的情況。
是李佳琦的影響力導致的嗎？愚以為：
平替之下，國貨美妝在性價比上的優(yōu)勢，確實可以達成銷售一空的效果，未必是單純依靠李佳琦。
與此同時，問題也依然值得關注，即：
國貨美妝在中低端已經(jīng)“無敵”，但這種平替概念也影響到了其在中高端的發(fā)展，尤其是在營銷和研發(fā)上過度聚焦營銷，而讓其研發(fā)投入薄弱，進擊中高端難度更大。
昔日的領軍者完美日記就是一個明證。
據(jù)媒體報道，今年，完美日記歷史上首次跌出雙11彩妝香水品牌預售TOP10。其母公司逸仙電商將這來之不易的曝光機會留給了集團旗下護膚品牌科蘭黎和EVE LOM。
究其原因，整體上國貨美妝通過性價比上沖擊中低端市場，同時由于國潮對Z世代的營銷營銷和其收入水平的限制，而讓主打國潮風的國貨美妝能夠在Z世代的美妝消費中成功達成孵化和成長。
但這種成長伴隨，也在Z世代自身的收入水平爬坡過程中，開始有掉隊的問題。
完美日記的跌落，就是如此。
這也讓逸仙電商做出了選擇，品牌角度的揚棄。
但美妝品牌進軍護膚品，未必有效。
盡管多品類發(fā)展，在從國貨美妝到國貨護膚，是一個完整的衍生鏈條，能夠形成同一消費者的品牌聯(lián)想力，不矛盾。
但產(chǎn)品研發(fā)和體驗上的問題則可能通過不成熟的護膚反饋回美妝，造成品牌口碑跌落。
此外，電商對國貨美妝的推動力如此之大，有不少人即認為國貨美妝完全不必開設線下門店。
然而，從發(fā)展的角度上看，這個觀點是完全錯誤的。
雞蛋不要放在一個籃子里，且線下渠道有更好的展示和體驗呈現(xiàn)，即使不用來走量。
同時，線下門店也可以作為形象展示店形成存在感和體驗感，便于加大深度緊競爭，就如數(shù)碼領域龐大的小米線下店一般。
至于如此真正進擊中高端，愚以為：
在中高端市場，消費者的價格敏感型不再強烈，而對化妝品的技術含量和實際功效有更多的期待。
無論是逸仙電商還是其他國貨美妝，面臨的最大問題就是能否在技術層面而非包裝層面真正比肩國際大牌，將成為國貨美妝在中高端市場能否站住腳的關鍵。
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