這個題目比較大，我僅站在自己思路表達想法，有不合適的對方，請勿對號入座，也歡迎多交流。

我經(jīng)常和圈子幾位好朋友聊B2B的市場推廣，大家都是中層領(lǐng)導(dǎo)級別，我發(fā)現(xiàn)普遍B2B公司的市場部大都是5人左右的小團隊，很少有幾十號人的大團隊。這就決定了市場部做工作，必須要有重點，抓核心，那么市場部該做點啥？有哪些崗位人員是必備品？預(yù)算該如何分配？

我把市場部要干的活兒分為4類：

1、花錢大頭兒：線下活動

B2B企業(yè)售賣的產(chǎn)品大都是高客單價產(chǎn)品，如在百萬元級；需要接觸的客群屬于多部門決策，非一人可以拍板。以軟件產(chǎn)品為例，需要接觸業(yè)務(wù)部門（有話語權(quán)的需求方）、科技部門（直接部署使用的部門）、合規(guī)部、采購部、甚至一些辦公室等部門。所以對B2B公司來說，找對部門，找對人是至關(guān)重要的事兒，也是市場部幫助銷售獲取線索的最重要一關(guān)。

線下活動的好處是可以直接面對面交流，摸清客戶的底，是否有決策權(quán)，有哪些關(guān)鍵決策者，采購需求度有多大，以及預(yù)算有多少？對于招投標(biāo)的，還可以了解到什么時候發(fā)標(biāo)？標(biāo)書規(guī)則怎么定等。

缺點就是花費高，占到部門總預(yù)算的約70%左右，真正的花錢大頭。這就決定了找會一定要有找好會，找精準(zhǔn)會，讓錢花在刀刃上。

線下活動有多種形式，主要分為自辦（主辦/承辦），和贊助（付費）兩種。先說贊助的，除掉博覽會、展銷會這類大型的外（如軟件博覽會、烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會等，這類更多是品牌露出意義大一些），我們今天要說的是下面這些類型：（以下會議名字不用太糾結(jié)，叫這個的居多，具體分析會議特征即可）

峰會：人數(shù)一般在300人以上，規(guī)模較大；B2B企業(yè)贊助形式有發(fā)言、展臺、圓桌、獎項以及各種組合體；這類會議參會客群屬于大領(lǐng)域內(nèi)泛泛人群；會議主題一般也是以行業(yè)大主題為主；主辦方大多為行業(yè)內(nèi)的媒體或行業(yè)內(nèi)做平臺性質(zhì)的機構(gòu)。這類會議混進去的銷售也較多，每年參與不用多，1場就夠了，品牌露出功能大于獲客線索。

論壇/研討會：會議規(guī)模一般在100-300人內(nèi)；會議主題多為該行業(yè)內(nèi)某一細分領(lǐng)域主題；參與客群相對較精準(zhǔn)，一般均為行業(yè)內(nèi)細分行業(yè)的參與客群；這類會議主辦方大多為垂直領(lǐng)域深耕多年的內(nèi)容類平臺轉(zhuǎn)型，如雜志社轉(zhuǎn)型、垂直行業(yè)網(wǎng)站轉(zhuǎn)型等。由于這類會方在行業(yè)內(nèi)有一定的資源積累，這類會議屬于優(yōu)先要考慮的會議，如果參與的客群是要見的機構(gòu)或企業(yè)或公司，部門對口，那么這類屬于線索獲客功能與品牌露出兼具，請積極贊助。

區(qū)域小型會議/沙龍：會議規(guī)模在20-80人不等，大多按照區(qū)域來做小型邀請，也可以按照客群類型來做邀請，總之是有一定的標(biāo)簽特征人員的小型會議。這類會議大多會和單一企業(yè)合作，有會議方做邀請，企業(yè)方或聯(lián)合幾家企業(yè)方共同做商業(yè)分享。主辦方要么是某區(qū)域內(nèi)較為深耕的資源，要么是平臺性質(zhì)，有一定的影響力。做這類會議的目的主要就是接觸到要見的人，人少么，可以深度的溝通交流，氛圍較好，可以多講干貨，做一些深度的互動。這類屬于線索價值大于品牌露出價值，請大力贊助。當(dāng)然，還要評估參會客群的層級，如果層級級別較低，那么不用花大力氣參與，偶爾參與幾場即可。

說了贊助外，再說自辦就好理解了。自辦要么自身行業(yè)細分行業(yè)大會，可以是自己業(yè)務(wù)同事邀請，也可以是借助某個有影響力的邀請機構(gòu)幫助邀請，還可以是自己已經(jīng)加入的協(xié)會，讓協(xié)會幫忙邀請，或者把自己的自辦會和某個大型會議相互結(jié)合。自辦大會由于自己起到主導(dǎo)作用，議程、主題以及想要邀請的客群都有一定的目的性，能辦起來的話，相對來說，花費最小，效果最好。這類會議建立在企業(yè)已經(jīng)有一定的客戶資源積累，業(yè)務(wù)同事邀請能力還比較給力的情況下。在議程設(shè)置上，也需要企業(yè)出面邀請一些行業(yè)有影響力的嘉賓展臺，或自己的客戶（影響力較大的）現(xiàn)身或行業(yè)分享，才更有號召力。這類會議，建議一年做2次，上半年開年一場，下半年收尾前一場，各種細節(jié)做足，效果好，客戶還是非常愿意參與的。

自辦也可以采用小型沙龍的性質(zhì)，由會議方幫忙邀請，或者指定客群名單，讓有邀請能力的會議公司來邀請，這類就是精準(zhǔn)會議了，針對行業(yè)熱門主題，可以做潛在客戶的沙龍，也可以針對已經(jīng)合作的客戶，做售后或運營方面的沙龍，加深與客戶的互動關(guān)系。

除了以上會議形式，還有授課培訓(xùn)等線下活動。這類活動比較小眾，在一些公開會議平臺大多找不到會議信息，這類屬于行內(nèi)人在參與的活動。大多你自身所在行業(yè)，都有主管或監(jiān)管或偏重政府性質(zhì)的主管機構(gòu)，這類機構(gòu)大都會定期舉辦一些主題培訓(xùn)，這些主題一般是政策類的解讀、宣講，為主。不像前面的贊助分享，大多時長在30分鐘左右，這類大多都是2小時起步。在議題設(shè)置上，除了監(jiān)管層面、主管機構(gòu)、政府層面外，也會增加1-2個商業(yè)公司方案的話題。由于這類活動面向的客群比較專業(yè)，非商業(yè)公司贊助盈利為目的（請注意這句話，他不是掙商業(yè)公司的錢，所以商業(yè)公司一定要分享實打?qū)嵉母韶洠@類請大力參與吧。

說了這么多，占到70%的預(yù)算是不虧的吧，還有很多細節(jié)，比如你說的這些垂直領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)會議方怎么找？如何評估一場會議是優(yōu)質(zhì)會議？待我們再后面展開。

2、獲客來源主力軍：線上推廣

線下活動雖然我們見到了人，由于活動上人數(shù)眾多，不一定每個人都接觸到位，大多是知道了這家公司，也可能是現(xiàn)在沒有該細分品類的采購需求，等到真有需求的時候，一般都是通過線上搜索的方式來找到你。

線上推廣的形式，我主要分為網(wǎng)絡(luò)推廣（百度推廣/搜狗/頭條等）、軟文推廣、榜單/報告、社群推廣4大類。與線下推廣不同，線下推廣需要找到優(yōu)質(zhì)的資源，再多方面磨合評估。而線上推廣的特點是事情不復(fù)雜，但需要找到專業(yè)的人，做專業(yè)的事，對人的要求比較高。

網(wǎng)絡(luò)推廣投入度不大，屬于可控范圍內(nèi)，然后就找一個專業(yè)的做推廣的人吧，交給這個人放心的去發(fā)揮。目前我們線索量通過網(wǎng)絡(luò)搜索進來的在幾百條/年，投入在10-15萬內(nèi)。

軟文推廣，這個人一定要喜歡寫東西，喜歡鉆研本行業(yè)的知識，會寫東西和能寫出來行業(yè)的東西是非常不同的。當(dāng)然這也是B2B行業(yè)缺乏專業(yè)型文案人員的原因。會寫的寫不專業(yè)，專業(yè)的人不愿意寫。為了標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)，我建議可以把經(jīng)常要寫的文章類型進行一定的劃分，比如企業(yè)合作案例分享型、企業(yè)獲得榮譽型、行業(yè)觀點分享型、行業(yè)政策解讀型等，方便文案人員來創(chuàng)作，也慢慢變得專業(yè)起來。

寫好了，一定要傳播出去，才能讓文章發(fā)揮功效，酒香也怕巷子深。這時候主要渠道一般就是公司自媒體矩陣類、外部媒體類、合作渠道類。當(dāng)然也要靠大家的大力轉(zhuǎn)發(fā)啊，請大力轉(zhuǎn)發(fā)，尤其是總裁帶頭轉(zhuǎn)發(fā)，哈哈。這類只有外部的才會涉及到投入，內(nèi)部的大都是自己員工做掉，外部的投入視投放渠道不同，價格不同，為了外部搜索能搜到的建議發(fā)布幾個主要的門戶渠道+垂直渠道即可，花錢量不大。當(dāng)然想要一些專業(yè)媒體渠道做推廣的，可能會有一些捆綁行的合作投入，這個就另說了。

3、榜單和報告/白皮書：

對于垂直圈子來說，B2B是一個非常聚焦的圈子，雖說榜單和報告這類，屬于大家也嘻嘻哈哈知道沒有那么透明公正，但適當(dāng)?shù)囊恍┤ψ永锎蠹疫€算認(rèn)可的榜單還是需要參與一下的。之所以把報告也放在一起作為標(biāo)題，是因為所謂的白皮書、報告，其實都是一回事，都可以和一些咨詢公司或行業(yè)類平臺/媒體定制化來做。

對于榜單，初期創(chuàng)業(yè)才出來的公司，個人覺得榜單還是需要多多參與，大部分榜單都是免費申報的，雖然說后面目的不純，可能會捆綁在某種會議或內(nèi)容等方面，但至少通過榜單的填寫，你可以更清晰的整理公司的案例，梳理出效果等，這些都是有價值的，同時還可以通過這個平臺傳播出去你的案例。成熟型的公司，就不需要什么案例都申報，選擇性的找出行業(yè)內(nèi)實力強、口碑稍微好的垂直領(lǐng)域平臺、知名咨詢類平臺進行參與即可。

報告和白皮書一樣的道理，不在多，在精。精心挑選一些行業(yè)內(nèi)權(quán)威、品質(zhì)口碑好的進行選擇性投入做，出來是精品就可以了。如果在這個圈子混，還不知道哪些是權(quán)威和品質(zhì)好，那么請面壁思過一會，然后找出行業(yè)大佬，看看他經(jīng)常對外吹什么榮譽就知道了。或者看看你的客戶在招標(biāo)書中，哪些榮譽是提到的，或看重的就知道了。

4、社群

大家都在講私域流量，都想好好利用起來私域，但還真沒有哪家做的非常好的。但并不是說社群就沒有價值，或往跑偏的方向走了，比如早晚問候，外加綜合新聞那種，其實沒有任何意義。畢竟大家是因為商業(yè)行為而聚集在一起的一個私域領(lǐng)地，既然如此那么，我們就聚焦在這個行業(yè)就好了，平時一些有價值的行業(yè)信息可以分享，交流，溝通。

做市場的小伙伴可能也有感觸，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)公司的信息吧，沒人看，沒人發(fā)言。于是這個群就慢慢遺忘了，其實從我這幾年的推廣來看，雖然發(fā)在群里的信息大家發(fā)言的少，但信息還是會看看的，當(dāng)然我也是選擇性的轉(zhuǎn)發(fā)進去。有的很多獲客咨詢就是因為我轉(zhuǎn)發(fā)的文章，就主動加我，并產(chǎn)生線索交流的。所以堅持下去，并維護好社群，不用擔(dān)心沒人發(fā)言，商業(yè)場合本就沒有那么活躍的必要。只要在合適的時間，讓客戶剛好可以知道你們在持續(xù)的努力，并有一定成績出來就好了。在合適的時機，客戶采購的時候能想到你，可能就是因為你的某篇轉(zhuǎn)發(fā)文章。

說到這里你可能會問，社群怎么來？很簡單，平時一些線下活動，講師講完片子后面墜個二維碼不就有了第一個積累了，后面會越來越多，但不建議大家什么活動都辦群，建議一些精準(zhǔn)的，行業(yè)的優(yōu)質(zhì)活動才辦群，辦群還有定期清理一些無價值的、會蟲等無效客戶。水至清則無魚，留著一些行業(yè)內(nèi)的友好廠商還是可以的。

5、聯(lián)盟/協(xié)會

在圈子內(nèi)混，怎么能不加入一些聯(lián)盟或協(xié)會呢。話說擒賊先擒王，這話用在這里同樣適用，找到這個行業(yè)里官網(wǎng)的、接近官網(wǎng)的（比如官網(wǎng)直屬下屬單位）、有一定行業(yè)資源積累的，這類協(xié)會還是非常有必要加入的，可以投入“理事”級別的投入來做。

一般的行業(yè)協(xié)會，選擇性加入幾個會員單位即可。免費型的加不加入都可以，其實免費的大多價值也不大，當(dāng)你的會員單位到了一定地步，協(xié)會自然會收會員，并做有價值的一些活動。另外，聯(lián)盟和協(xié)會這塊，也需要定期評估，優(yōu)勝劣汰。以年為單位，每年都要定期清理意義不大的，并加入一些評估為有價值的協(xié)會。

聯(lián)盟和協(xié)會怎么利用起來呢？好的聯(lián)盟和協(xié)會，不僅會定期舉辦一些高質(zhì)量的會員活動，還會有一些年底、年初的大會，這類活動就是科技企業(yè)好好用起來的價值，比如做一些觀點分享、和某些重要會員單位進行某項協(xié)會活動，增進與目標(biāo)客戶交流的機會。

一些聯(lián)盟或協(xié)會的會員活動，是可以承辦的，也可以主題性定制活動。目的只有一個，就是這個聯(lián)盟或協(xié)會如果有價值，那么請與聯(lián)盟加大交流，必要的時候成為最高級別的單位會員，然后定制一些活動，與目標(biāo)客戶多一些頻次的交流。

預(yù)算投入，不需要太多，有價值的承辦會議或自辦的費用，另外計算到線下活動中，所以這塊僅僅是會費支出所在的比重，個人認(rèn)為控制在15%以內(nèi)就可以了，畢竟會定期清理一些的。

6、基礎(chǔ)資料/物料

這塊比較簡單，屬于每家必備品。紙質(zhì)宣傳冊（線下活動、線下交流必備）、電子版冊子（線上交流發(fā)送，非面對面初步了解）、案例庫（定期整理公司案例，效果，他的用途非常大）、易拉寶、官網(wǎng)等。

這個相信大家都非常懂了，我就不多說了，就說簡單幾點吧。第一，就是一定要通俗易懂，不要晦澀，不要產(chǎn)品來寫，要產(chǎn)品來寫，市場化語言來翻譯；第二，不要自賣自夸，要站在客戶角度，用客戶常用的語言來描述，而不是自己的角度，自己的內(nèi)部語言來寫，要用行業(yè)語言。第三，要定期更新、合并、新增、優(yōu)化、調(diào)優(yōu)，不是冊子出來，官網(wǎng)做好就不用管了，要不斷或定期去對一些陳舊的信息進行更新，新增的內(nèi)容進行添加，不美觀的地方也要定期優(yōu)化，甚至可以用一本冊子解釋清楚的，就不要用兩本或三本，干嘛那么多宣傳資料呢？這里特指紙質(zhì)的，線上電子版本的可以非常細化，詳細，因為是點對點發(fā)送客戶，最好還是需要講到具體點上。而線下活動，可以冊子結(jié)合本人與客戶的交流來實現(xiàn)，不需要那么細化。

這塊支出一般控制在10%左右，這個還要結(jié)合是否當(dāng)年會做視頻宣傳片等，綜合下來在這個比例差不多了。

以上是我在市場工作的這幾年積累的一些分享，歡迎大家和我交流。

這兩年疫情，有一天銷售和我說，最近活動少了很多，也為公司節(jié)約了好多支出吧。老板是不是覺得，你看沒有市場活動，我們不是活的很好。言外之意就是，不需要市場部，公司也可以活的很好。

是么，你們覺得是嗎？市場部在企業(yè)初創(chuàng)階段、開拓階段、上升階段、成熟階段、甚至下滑階段，你覺得他分別扮演者什么角色？工作性質(zhì)應(yīng)該有哪些不同？這個話題后面我也會思考后分享。