在人們討論抖音、快手、淘寶直播這些公域直播平臺，新冒出了哪些頭部主播、明星入局的同時，去中心化的微信私域直播戰場顯得格外神秘，儼然直播帶貨界的“后浪”。
7月20日，?
騰訊直播正式開啟免費入駐渠道?。用戶下載騰訊直播App，完成實名認證即可擁有直播權限和電商帶貨能力。此前，須繳納599元/半年的服務費才能開通。
同時，騰訊直播推出“藍V權益”，擁有6項特權，包括藍V標識、小程序跳轉、專屬公域流量扶持、優先參與官方活動、專屬客服、功能優先體驗。騰訊直播表示，在2020年7月20日0點前已繳納技術服務費的號主，將自動升級為騰訊直播藍V用戶。
公域直播和私域直播有什么區別？哪些商家適合做私域直播？我們采訪了騰訊直播商務總監劉碩裴，一起聊了聊在微信里如何做直播帶貨。
公域直播和私域直播有什么不同？
《QuestMobile2020移動互聯網全景生態報告》顯示，移動互聯網流量競爭日益激烈，全網整體增長放緩，但用戶時長、打開的App數量還在增長，流量的深度運營成為趨勢。
從去年開始，私域運營成為品牌商家關注的焦點話題。很多品牌商家選擇將公域平臺獲取的用戶沉淀到微信個人號，實現高效觸達、精準運營和轉化。
但提到做直播帶貨，似乎選擇在公域平臺做直播的商家更多。公域直播帶貨的基礎邏輯是沖動消費和極致性價比。基于這兩點，商家需要拿出足夠低價的商品，才能吸引用戶進直播間下單。然而，商家不可能天天用全網最低價吸引用戶進直播間。
私域直播則略有不同。私域本質上就是一個品牌更加具象化，更加人性化的過程。用戶基于好奇和信任，才會進入直播間。
劉碩裴認為，
私域直播間同樣也有沖動消費，但未必追求極致性價比：
在私域直播中，產品很重要，但主播更重要。很多社群主都會先建立人設。和用戶建立信任關系后，他不僅可以賣貨，也可以賣知識付費產品。
私域直播的基石是用戶的信任，用戶會產生一種類似于打賞的付出感：“你對我那么好，把那么多知識、技能分享給我，商品不錯就行了。”
同時，從微信切換到電商平臺比價需要切換成本，很多人不會那么理性地思考，不在乎差價，轉化率高，退貨率也比其他平臺低。
雖然公域直播有觸達更多流量的機會，私域直播的流量局限于商家自有的私域流量池，但相較于公域直播，劉碩裴認為私域直播有三方面的優勢：
1. 私域直播更容易操作，可以進行小規模的快速驗證
如果商家已經有微信個人號、社群和公眾號等私域流量池，那么在微信里做私域直播更容易操作，可以先進行小規模測試，快速驗證產品、品牌是否合適直播帶貨。如果是在天貓或京東做店鋪直播，一開播就是面向整體粉絲，需要搭建團隊籌備。
2. 私域直播對公司組織能力的考驗小，門店就能開播
公域直播對公司組織能力的考驗比較大。做得專業的店鋪直播對機位、燈光效果、直播場地和團隊的要求很高，基本上需要10-20個人的團隊支撐。對于公司內部來說，還需要市場部、電商部、新零售部、新媒體部等多部門整合聯動。
私域直播則可以從門店開始嘗試。疫情期間，安踏和七匹狼的門店無法開業，但導購有微信群。他們可以通過門店導購進行小范圍嘗試。嘗試成功后，總部可以再上升到中臺的角色。
3. 私域直播轉化率高，退貨率低
公域流量直播黃金公式：GMV=公域流量×進房率×轉化率×客單價
私域流量直播黃金公式：GMV=私域流量×裂變率×轉化率×復購率×客單價
和公域直播相比，私域直播沒有進房率，純靠老客拉新客，產生裂變。因為用戶對商家已有一定了解，知道商家產品的調性和質量，私域直播有轉化率高、退貨率低的特點。劉碩裴透露，目前騰訊直播整體退貨率在1%-3%。
簡而言之，
公域直播是貨帶人，私域直播是人帶貨。
格儷小店創始人宋超原本在徐州有15個線下賣場和30多萬微信會員。受疫情影響，他開始嘗試在多平臺做直播帶貨。受制于積累的大部分客源來自在微信，在其他平臺帶貨時，他利用微信群做宣傳，但顧客跳轉不便，難以轉化。因此，他在其他平臺的帶貨之路并不順暢，卻把騰訊直播做得有聲有色。
據悉，通過2個月的騰訊直播，格儷小店的線上購買轉化率上升到70%。購買過的老客還為他帶來了10萬多個新會員。
自此，他就只做騰訊直播，只運營微信粉絲。
據介紹，在6月15日至6月18日的“騰訊直播寵粉節”，宋超將自己的專場直播內容分享到近百個微信群、單場直播人數超過72萬人，單場交易額超過320萬元。
圖片來源：微信公眾號“顯微故事”
一位老客拉300位新客進直播間！
騰訊直播有哪些玩法？
騰訊直播主要面向中小企業和內容創作者。 內容創作者大多缺少小程序開發的能力， 具有先天劣勢 ，騰訊直播恰好補齊短板，讓內容創作者只要把私域流量運營好，就能賣貨。 其他2個直播產品則更適合大品牌。
目前，騰訊直播提供3個裂變工具，優惠券、紅包和助力榜。商家可以利用裂變工具，設置玩法，讓用戶將直播間擴散到他們的小私域中，讓不同的私域流量互相疊加，新一輪擴圈。
1. 優惠券
商家可以選擇全員搶券或分享領券。裂變主要靠分享領券的玩法，即用戶邀請一位好友共同領券。但通常用戶很難保證好友即時領取，會選擇將分享領券鏈接發到社群和朋友圈。劉碩裴透露，一個優惠券鏈接通常能進3-5位好友。
“裂變效果和商品品類的相關性較大。
目前來看，美食、美妝、服裝三個類目的效果最好，和產品的復購率高相關，平均1個老客帶5-10個新客。有一個螺螄粉商家的裂變能做到1個人裂變到30個人。”劉碩裴說。
2. 紅包
目前騰訊直播支持發放2種形式的現金紅包，全員搶紅包和倒計時紅包。全員搶紅包和用戶互動性強，粉絲要在限時10秒內搶，先到先得，適合定時發放。倒計時紅包可以幫助商家留住粉絲，通過設置倒計時紅包，增加粉絲停留時長。
劉碩裴說，騰訊直播上周做了一次紅包活動，商家發紅包讓粉絲搶，粉絲可以到處“串門”領取。?
從數據來看，參與紅包活動的商家整體進房人數增加了3倍，GMV增加了一倍。
3. 助力榜
助力榜是指粉絲邀請進房的總人數榜單，按照人數從高到低排序。很多商家會將助力榜名次和折扣力度掛鉤，引導用戶分享直播間。
據劉碩裴介紹，有一位用戶拉了300多個人進一個珠寶商家的直播間：“這對商家和用戶來說是雙贏，商家直播間獲得了流量，用戶獲得了很大的折扣。在公域直播平臺比較難實現，但對于私域直播來說是一個常態化的玩法。”
“私域直播是做復購用的，售后的跟進還能帶來另一波銷售增量。”?劉碩裴透露。
據介紹，有的商家會建立直播間交流群，會有用戶在群里曬單。其他用戶看到后，也會產生購買欲。此外，直播間時常會出現因為產品限購，用戶沒有搶到的情況。很多時候，限購并不是因為沒貨，而是為了饑餓營銷，催促下單，并不是只有這些庫存。在這種情況下，商家可以在社群里做補單。
目前，騰訊直播支持錄像回放。有的商家將直播內容剪輯成短視頻在社群中分發，同樣能引導用戶下單購買。
除了依靠私域流量的裂變，
商家還有2種方式獲取流量，投放和公域流量。
目前騰訊直播可以投放騰訊廣 告，出現在朋友圈廣告、公眾號文章banner或小程序廣告以及QQ瀏覽器等騰訊系內容平臺中。劉 碩裴透露，
從持續投放廣告的大品牌數據來看， ROI都是正向的良性循環。
前不久，騰訊直播推出“公域流量扶持”計劃，加大對積極開播且直播間帶貨內容質量高的商家的扶持力度，基于看點直播小程序首頁浮現獎勵。今天，騰訊直播針對藍V商家，推出“藍V商家專屬公域流量扶持政策”。據介紹，騰訊直播計劃在未來半年內，每月打造至少一場僅面向藍V開放報名的日常營銷系列活動。
“我們發現，很多做私域直播的商家有一個共同的困惑，受制于私域流量有限，直播間很難維持高GMV，需要公域流量的支持。因此，我們推出了公域流量扶持計劃，商家把直播間流量貢獻一部分到平臺，平臺再重新分配流量，
相當于是一種流量互換的機制。”劉碩裴解釋道。
騰訊直播“一端開播，多端分發”的能力，可以直接將商家直播間推薦至QQ瀏覽器、騰訊新聞、看點快報、騰訊視頻等多個內容平臺，幫助優質直播內容獲取來自信息流、搜索，以及直播欄目的公域流量。
據介紹，品牌商家Evona女裝獲得公域流量扶持后首次上播，公域進房占總進房量81%，公域引入的用戶質量高，帶來的成交客單價高達877元。
Evona女裝相關負責人把原因歸為主播銷售經驗豐富和銷售顧問與粉絲的情感維護做得好：“首頁的排序和直播間人氣、互動、下單等有關，我們直播間的彈幕數和粉絲互動率都比較高。”
同時，騰訊直播積極拓展產業帶資源。劉碩裴介紹，騰訊直播每周四有一個珠寶產業帶的專題內容，培養用戶的觀看習慣。
未來的騰訊直播會往哪走？
劉碩裴認為，短期來看，騰訊直播是工具屬性比較強的電商工具。長期來說，騰訊直播會成為私域和公域的直播內容平臺，不僅僅局限于電商維度：
我們還處在第一階段，首要任務是把裂變工具做得更好，降低商家使用門檻。同時，我們也在探索公域流量，打通PCG事業群的其他內容產品。比起平臺GMV，我們目前更看重活躍商戶數。
從面向公眾號的內容創作者到服務更多中小商家，騰訊直播依靠微信生態的場景獨特性，具有可裂變、可留微信號、可做復購的優勢。
背靠11億的微信日活，商家在微信中沉淀私域流量池，和用戶建立更深層次的連接，通過打通個人號、公眾號、社群、小程序，形成完整的商業閉環。
在“人、貨、場”不斷變化的大環境下，騰訊直播作為直播帶貨界的“隱形玩家”，讓私域流量有了直播變現的出口，正在成為直播電商的又一重鎮。
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